蒙牛和伊利哪个好（伊利和天友纯牛奶哪个比较好）
伊利和蒙牛，双巨头差异化竞争是否带来利润上涨？
原创2021-07-27 11:06·yy越小越
现在来说，市场有一种声音，就是乳制品行业21年有望接力白酒大旗，会不会发生没人知道，但是能不能接得住，就要看下行业基本面情况了。
01
先讲讲行业属性吧：
1、行业差异化低，同质化严重，易被模仿，比如伊利和蒙牛的基础原奶，常温酸奶等产品的包装和口味较为相似，因为乳企需不断进行产品创新以及宣传推广。
其中乳制品的产品品类多样性，有些产品如基础白奶具备必须消费品属性，有些产品如酸奶偏可选消费品属性，故消费者对部分乳制品品类价格较为敏感，更易选择促销力度大的产品。所以当企业采用促销手段获取短期市场份额，行业竞争激烈。
2、行业依赖高周转，也就是薄利多销的策略，销售费用投入较大。需要一定的资本开支性投入，固定资产占比不低。
3、上游原奶价格占乳制品成本约60%，而通常若原奶供过于求时，乳制品企业一方面部分和上游奶源基地绑定，一方面为了维护和上游牧场的关系，会维持一定原奶采购量，而多余的原奶由于保质期较短，需要采取产品促销或喷粉的方式处理，使得乳制品行业的竞争情况和上游原奶价格息息相关。
4.该领域的低温奶市场，具有地域化竞争壁垒，比如巴氏奶，是需要强大的地方化冷链系统，有其销售半径的限制，有点像啤酒市场的供应情况，所以，这方面光明乳业独占上海及周边城市的销售网络多年，且集中度不高。
早年伊利，蒙牛推广常温奶开拓全国性市场，给了低温巴氏奶品类发展机会，目前随着大家对低温奶的健康化需求越来越高，巴氏奶目前在液态奶中占比只有28%，相比饱和性常温奶市场，必然有更大“量增和价增”空间。
5、竞争格局现状如何：乳制品 企业可分为三大梯队：
（1）全国性乳企：伊利股份、蒙牛乳业。全国性乳制品企业市占率皆为20%以上，销售网点遍布全国。全国性乳制品企业产品结构丰富、品牌影响力强、渠道铺设完善，具备显著规模优势，领先地位稳固；
（2）区域性乳企：光明乳业、新乳业等。区域性乳制品企业市占率约为1-5%，营业收入约50亿以上，在重点经营的区域内具备较高的市占率、品牌知名度、消费者忠诚度及较完善的渠道网络。
（3）地方性乳企：燕塘乳业、天润乳业等。地方性乳制品企业的市占率约为1%以下，营业收入约为20亿元以下，规模较小，经营区域仅为部分省内及周边地区，在经营区域内具备一定知名度。地方性乳企牧场靠近主要消费区域，主要通过生产销售低温乳制品进行差异化发展。
按照产品细分，液态常温奶+酸奶，主要是全国性渠道乳企，伊利，蒙牛为主导；低温巴氏奶主要是地方性区域乳企，因为受限于冷链系统。
6、行业发展简述：行业进入存量阶段
1978年以前，行业增长缓慢，奶业基础薄弱，政府引导下建设基础设施；
1979~1997年成为奶源供给不断提升的阶段，国营，集体，和个体养殖共同发展，销售半径有限。
1997~2006年是UHT技术的引入，销售半径大大提升。
2007~2016年奶源过剩，乳企价格战激烈，行业集中度提升；2017年以后是品质提升阶段，乳品消费结构持续优化，竞争恢复常态化。伊利保持领先地位。
从2012年以后，随着中国乳制品的渗透率逐渐见顶，乳制品的销售总额增速逐渐放缓。行业开始由总量增长变为存量博弈的局面，行业中的伊利股份和蒙牛乳业在成为毋庸置疑的龙头企业，两者在液态奶有着不可比拟的优势。
7、行业竞争激烈，早年三聚氰胺对国内乳企的信心下降，叠加新生儿出生率下降，原材料原奶成本占比过大，导致企业利润率大大下降。行业毛利率水平平均30%以上，伊利38%最佳，但是净利率水平不超过10%，管理最优秀的是伊利也只有8%。
这可能是目前行业发展阶段最大的问题所在，必须通过管理与营销上的投入，挤压行业整体净利率，让中小规模企业无法生存，等到龙头对自己强势地位巩固到一定程度后才可能再以利润为第一导向。
02
行业进入存量博弈时代，其上升空间或将出自哪里呢？
通过上面的分析我们知道这个行业竞争是比较激烈的，尤其低端乳制品，这些产品的价格消费者极其敏感，导致广告营销费用居高不下，伊利和蒙牛这种第一梯队的全国性品牌也不敢松懈，据说之前伊利一年广告费用100亿，蒙牛也是大几十亿，当然行业内也很难有这种企业能够做到这种程度了。
但是这不是出路，只会让销售成本越来越高，往回看，产品端是否有新增破局的空间呢？
只有差异化竞争了，差异化竞争才能让彼此在全国性渠道的优势下，产生差异化品类的盈利提升。
所以除了在常温奶优势上，伊利和蒙牛的优势还会持续放大外；
差异化上，伊利和蒙牛的管理层也在积极推进寻找突破，比如在低温奶制品中，伊利和蒙牛的市占率是较低的，只有45%，但是蒙牛却凭借他们二股东的先进低温奶技术，力压伊利，成为低温奶领域最大龙头，继续主攻该方向，依然还有很大的空间；
那么伊利的突破点呢，这时我们就能看出它强大的管理层能力，体现为管理上的优势，扩展新品类的能力，何以体现？
首先数据纬度上，如下
（净利率行业最高）
（管理费用率行业最低）
再看看过往的实战经历上：
a、早期伊利是靠常温奶打败了光明，又靠渠道控制力甩开了蒙牛，这是增长的第一阶段；
b、在市场逐渐摆脱三聚氰胺的影响后，伊利在奶粉上大做文章，提供一定的增速保障，这是第二阶段；
之后又推出了“安慕希，金典”等高端奶和酸奶，进入豆奶市场，这是近两年的增长动力。
同时我们发现其实2012年光明就推出了“莫斯利安”这类高端化常温奶，但是在没有强大全国化渠道的推动下，很难占有大的市场份额，所以，伊利推广的同类高端品“安慕希，金典”很快就超过了“莫斯利安”这个单品。
那么伊利主打的品类拓展，和高端化深入；
以及蒙牛挺进低温奶市场，继续扩大行业战果，提升细分领域的集中度。
这两个表现是目前两大乳业巨头之间不同差异化竞争的开始，也是行业走向良性竞争的开始，行业净利提升的关键未来还是可期的。
这里值得注意的是伊利在2019年9月，推出了一款奶茶“味可滋品牌”，这可能是伊利几年最重要的新产品，因为这代表着乳业老大要进入饮料市场。
之所以定义为食品饮料行业的趋势，因为伊利拥有业内最强大的乳制品经销渠道，同时又通过奶粉和冷饮产品拥有强大的奶粉渠道和饮料快消品渠道。
如果通过几款成功的饮料产品，完善了整个饮料渠道，乳业巨头将变成未来像雀巢这样的综合性食品巨头。
插曲说明伊利作为龙头的管理层优秀在哪些地方：
（伊利的商业成功经成为哈佛商学院的教学案例+股改激励+董事长潘刚是基层业务员干起来的那种踏实+在伊利上一任董事长贪污临危受命+三聚氰胺等重大危机，伊利依然从2009年后开始盈利，12年超过蒙牛，战绩赫赫，是打过大仗的管理层）
所以总结来说，行业增量空间如下：
1、常温奶的持续巩固或高端化消费品类开发，这个依然存在空间。
2、巴氏奶28%的市场份额，占比较低，区域化冷链供应的限制，让入局具有一定门槛，除了光明原有市场，伊利，蒙牛在该领域竞争力明显较强。
3、行业头部公司的差异化竞争方向，是提升行业利润空间的开始，优化行业结构，良性竞争也是行业增量空间的大逻辑，因为行业普遍销售费用占比过大，拉低了利润水平。
4、蒙牛在低温奶市场占有一定优势，伊利则主打多元化品类拓展，这和管理层的不同也有很大关系。
5、以伊利，蒙牛为代表的全国化销售网络的龙头优势，作为越发稀缺性的竞争资源，行业集中度必然会持续地大大提升。
03
必须知道的乳制品行业大逻辑是什么？
这里必须先谈一谈几个硬逻辑，硬趋势，告诉你，伊利和蒙牛双巨头手里的牌有多硬？
1、消费升级持续强化，中高端消费品会持续放大营收占比，随之带来行业集中度的再次深入（中低端竞争者的出局），直至渗透低线城市消费的品牌化。
未来具有细分化市场的头部企业，也越来越有话语权和定价权。区域化竞争具有良好口碑的品牌也同样会强化这个区域化特点，保持一方的竞争力，重点在差异化上。
比如光明乳业在江苏上海等周边的低温奶市场，以及仍然健在的品牌：莲花味精、露露、维维、南方黑芝麻糊，都是画地为牢的战略。
那么，作为全国性品牌的伊利，蒙牛，他们完全可以凭借消费理念的强化，对品牌护城河持续加持，以及后续品类差异化的竞争，一定会获得差异化的市场定价权。
2、全国性品牌会成为战略性稀缺品，品牌难建，渠道重过营销。
我们会发现现在人已经很少看电视了，你问问你自己是不是，大家的时间越来越碎片不集中，导致曾经大单品塑造的时代已经过去，以前可以通过央视广告狂轰乱炸，获得迅速曝光。
而现在人已经不再那么关注一个非常大众化的时间，就连看春晚的积极性几乎都没有了，所以未来要塑造一个大而广的品牌机会，几乎不再可能。
这带来一个问题，类似像伊利，美的，青岛啤酒这些全国性品牌越来越稀缺，竞争格局也会越来越好，未来投资市场是一个“资金驱动”走向“业绩驱动”的市场，伊利这种全国性品牌业绩只会越来越好，只要管理层不犯严重的错误。
所以，可见这类品牌的价值将越来越被强化，其确定性只会越来越强，估值也会越来越有溢价空间。
这里产生另一个导向性趋势是
第一、原来已经拥有的线下渠道商网络，会越来越重要，控制力的根本，在于渠道分润的合理性，渠道商的最大管理难度，就是利润不均问题，导致经销商丧失推广积极性，对品牌业绩是最大的伤害，几乎很多大单品品牌都在上面吃过亏，比如香飘飘奶茶擅长营销打法，却忽视了渠道让利的重要性，业绩大福下滑。
未来大品牌与渠道商充分让利，充分尊重，共赢共创成为重点。
第二、网络化渠道的重要性提升；
全国性品牌几乎离不开这种线上化渠道，不仅可以强化渠道网络，同时也可以打造品牌的再升级，趋势不可逆，三只松鼠这种就是通过网络化渠道，打造全国性品牌，这也可能是未来唯一再创全国性品牌的机会。
3、集中度越高的行业，强势品牌推出新品类，可能成为未来的综合性食品巨头。
从全球视角来看，乳制品行业的主要竞争者可以分为以下三类：
第一类：全球范围内综合性食品加工公司。这一类企业以雀巢公司和达能集团和为代表，拥有包括乳制品，婴儿食品，矿泉水和营养品等在内的多种产品业务，业务覆盖全球。
第二类：全球范围内专注乳制品与营养品公司。这一类企业以拉克塔利斯和恒天然为代表。其产品业务集中在各类奶制品包括牛奶，奶酪，奶粉和各类营养品上，业务同样覆盖全球。
第三类：区域性专注乳制品与营养品公司。其目前着眼于区域内扩展，在特定市场内占据份额，尚未在全球铺开业务。伊利、蒙牛目前处于这一阶段。未来国内市场集中度进一步提升空间有限，伊利、蒙牛势必谋求向第二类乳企以及第一类乳企的转型。这一过程必将伴随着品牌全球化，伊利、蒙牛也将在消费品全球化的浪潮中扮演重要角色，要走出国门打开全球市场。
伊利和蒙牛撑起了我国乳制品加工行业的半壁江山，也担当着引领行业趋势的重任，前面提到伊利在2019年9月，推出了一款奶茶“味可滋品牌”，这可能是伊利几年最重要的新产品，因为这代表着乳业老大要进入饮料市场的征兆。
这里存在的问题是食品饮料有其消费特点，对经销商要求不同，能否在原有的渠道网络中“重建或改造”是个大问题，这影响着品类突破的成功率。
可一旦突破成功，其底层逻辑将被再次重塑，是激活企业再生（业绩增速）的助推器，比如瓜子老大洽洽进军坚果成功，业绩重塑，冲饮奶茶老大香飘飘推出水果茶。
这也是无数龙头企业不断寻找品类突破，重塑品牌价值的源动力，那么具备全国性网络渠道的伊利+优秀管理层的管理能力，势必有可能突破赛道，成为全球性，综合性食品巨头。未来白酒，调味品，卤味食品连锁，休闲食品，饮料都有机会；
04
目前食品饮料已经经过几轮上涨大跃进，估值已经相当高，一部分机会在于那些经营遇到暂时困难的管理优秀的企业，一两年后走出低谷再创新高的概率很大，人气散尽的时候往往是最好的介入点。
（截至2021-03-03最新数据）
再者就是品类突破成功的机遇，带来赛道重估的预期，未来成为全球性，综合的食品巨头机会也将逐步清晰，从全球市场上看，综合食品龙头雀巢和酒业龙头百威的市值是一样的，而A股中，非酒精食品最高市值的海天和伊利仅相当于茅台市值的1/5和1/8。
回过头来回答，刚开始的问题，今年乳制品是否会接力白酒大旗，似乎就没那么重要，因为在确定性基础上（全国性品牌+渠道网络的基础+打过大仗的管理层），能够在新的赛道机会里，找到新的增长引擎，才是这个行业，最值得未来关注的重点。
