为什么抖音能估值750亿美元？为什么它能被市值5000亿美元的腾讯视为眼中钉？因为，他们都在抢夺同一样东西，那就是注意力。注意力是一种稀缺资源，当人们在刷抖音的时候，就不会看朋友圈，当人们被视频里的内容所吸引的时候，就注意不到当下发生的其他事情。那些抢到了注意力的公司，就可以通过电商或广告之类的方式变现。而其他公司，就只能依附于微信之类的巨头，吃一点残羹冷炙。这就是所谓的注意力经济。这个产业的规模非常巨大，造就了Facebook、微信、微博、抖音等巨头。那么，它是怎么发展起来的呢？本书讲的就是注意力经济的发展史。
本书作者吴修铭，美国学者，祖籍中国台湾，毕业于哈佛法学院，现任哥伦比亚大学法学院法学教授，曾担任美国联邦贸易委员会高级顾问，媒体改革组织主席，2006年入选《科学美国人》杂志“50名最具影响力的科学家”。
注意力经济的发展分为3个时期。第一个时期，是报纸、海报等纸质平面传媒的时代。第二个时期是广播和电视的时代。最后第三个时期，是我们所在的互联网时代。
好，我们来看第一个时期，纸质平面传媒的时代。
报纸最早出现于19世纪30年代的纽约，当时一份报纸售价6美分，发行量只有2600份，而同期纽约人口是30万人，可见，普通市民根本不读报纸，那都是政商精英的专属。在那个时候，还没有注意力经济的概念。
这时候，有一位叫本杰明·戴的印刷厂老板，正琢磨着如何把报纸的价格压到只有1美分。他的想法是，用极低的价格来扩大发行量，然后向商家收取广告费，他就能盈利了。于是在1833年的9月3号，他发行了《纽约太阳报》。它的售价是竞争对手的六分之一，因此走进了纽约普通市民的千家万户。它喜欢报道一些花边新闻，使之成为纽约普通老百姓的日常消遣，然后，他通过向第三方收取广告费来获得收入，这就完成了一个商业模式的闭环。仅仅到了第二年年底，该报纸的每日读者就达到了5000人。
但是，模仿者也多了起来，注意力开始被抢走，为此，报纸们不得不靠突破底线来博取眼球。毕竟，内容越是夸大其词，越是耸人听闻，越是肆无忌惮，就越能吸引注意力。于是，报纸的内容越来越离谱，比如，《纽约太阳报》声称在月球表面发现了大海、红豆杉以及长着翅膀的巨大生物，靠着这些劣质新闻，该报纸获得了近20万份发行量，成为世界上读者群体最广泛的报纸。虽然现在的报纸越来越规范，也不再那么混乱，但出奇招，秀下限，博眼球，依然是媒体们每天都在做的事情。
除了报纸，海报也是纸质传媒的鼻祖，它出现于18世纪，但那时候的海报只有文字，偶尔附上一小幅插画，并不怎么吸引眼球。直到19世纪60年代，巴黎有一位在印刷厂工作的学徒叫做朱尔斯·谢雷，他开始尝试用鲜艳色块做背景，画着嬉戏奔跑的半裸女郎来吸引人们的注意。他用这种方法制作了数以千计的海报，影响了数百万人，还获得法国的最高公民奖。
在接下来的半个世纪里，海报开始发挥巨大的作用，甚至被用来征兵。1914年，一战爆发，英国印刷了1250万份海报，仅仅过了4年，英国印刷的海报总量就已经达到了5400万份。他们把海报贴在任何目光可及的地方，比如广告牌，公共马车，电车上。海报上印着一张英气逼人的陆军元帅照片，他直指观众，配以“国家需要你”的字样，以此激发人们的爱国热情，英国一半以上的青年因此自愿参军。战争结束后，海报被广泛运用到各国的政治宣传中。尤其是德国，它从英国那儿见识到了海报的价值，也成为了世界上对海报运用最极致的国家之一，它最后统一了德意志民族的思想，也导致了二战的爆发。
但是，同报纸一样，随着海报越来越多，注意力越来越难以抢夺，于是，海报也不免开始向下竞争，内容越来越低俗，也影响到城市的美观，甚至引发过巴黎市民的反海报运动。不可否认的是，报纸和海报开创了注意力经济，但是，它们都受到了时间和空间的局限。比如，商家就无法把海报贴到私人的家里，为了抢夺更多的注意力，商家们开始思考如何突破这种局限。
此时，广播和电视相继被发明出来了，信息开始进入人们的居所，这也标志着第二个时代的到来。
无线电广播发明于1906年，那时候的广播还比较纯净，并没有广告的存在。1928年，白速得牙膏公司决定在广播电台上做广告，从而将广播引入了注意力经济。
白速得公司的方法是赞助情景剧，也就是在广播里讲故事，以此来吸引听众的注意力。他们每天花15分钟时间讲述一部叫《阿莫斯与安迪》的情景剧，剧中都是两个从南方来的新移民的日常对话，跟我们熟知的相声类似，但和相声不同，整部剧是一串非常引人入胜，充满悬念的故事，听众们被它深深吸引，这使得它成为了每天晚上黄金时段的热门节目。只要时间一到，每个人都会停下手中的事情，聚精会神地收听广播。而白速得牙膏的广告，就插在情景剧结束之后。《阿莫斯与安迪》取得了巨大的成功，仅仅3年时间，它就收获了超过4000万名听众，占美国人口总数的三分之一，白速得牙膏也随之成为20世纪最成功的品牌之一。
《阿莫斯与安迪》的成功，也意味着传媒已经打破了私人和公共的界限，人们并不是到商场才能看到海报。在自己家里，他们也消费着注意力，让商家赚得盆满钵满。
此时的广播因为强大的传播力，最终取代海报成为了国家宣传的机器。1935年3月的某一天，德国的每一台收音机都播放着阿道夫·希特勒的征兵讲话。他通过广播，辅以不断重复的口号和简单思想，轻易地控制了8000万人的思想，并掀起了“二战”的血雨腥风。1945年，德国战败，盟军为了杜绝纳粹主义再度崛起，决定对广播基础设施进行改组，禁止广播被用于政府或企业宣传，并将全国性的广播公司拆分为独立的地区性广播公司。但是，广播毕竟只能传达声音，还有很大的局限性。随着“二战”的结束，广播日渐衰微，电视因为能将动态画面和声音完美结合起来，开始成为注意力经济的主角。
二战结束的后10年里，美国家庭电视拥有率从9%飙升至72%，平均每个人每天要花将近5个小时来看电视。美国人对电视极其沉迷，整个晚上什么都不做，连食物洒了，电话响了，也没人管。电视对人类注意力的捕获，达到了前所未有的高度。随着越来越多的电视台加入竞争，，商家为了抢夺注意力，进行了节目内容的大量创新。
第一种创新是大型连续剧的出现，它和广播情景剧一样，有着庞大的、引人入胜的、环环相扣的情节，通过创造悬念和刺激，轻易地俘获了观众的注意力。比如1955年播出的音乐剧《彼得潘》就吸引了超过6500万名观众，在中国，80年代拍摄的《西游记》也成为了每年都要重播一次的现象级大型连续剧。年度体育赛事虽然不算连续剧，但作用是一样的。比如一年一度的美国超级碗橄榄球赛总能吸引到超过4500万名观众。由于连续剧的内容质量确实上乘，观众们也愿意忍受中间频繁的广告插播。
第二种创新是名人效应，就像今天的明星、网红一样，通过打造名人来获取注意力。典型例子有脱口秀、真人秀和综艺节目3种。
首先是脱口秀，它捧红了美国女星奥普拉。奥普拉喜欢说一些大尺度笑话，这使得她的节目饱受非议，但争议越多，节目就越火。普拉已经是美国历史上最有影响力的人物之一，粉丝们效仿她，并会在购物节那天疯狂抢购她推荐过的产品。奥普拉也因此登上美国女性富豪榜，也是美国有史以来第一位非裔亿万富翁。再比如美国著名脱口秀主持人特雷弗·诺亚，因为吐槽美国打压华为而受到中央电视台的报道，从而火到了中国。
其次是真人秀，也就是召集一群人，一起参加几天的活动，并真实直播。比如中国著名节目《爸爸去哪儿》就是典型的真人秀。
最后是综艺节目，比如，类似《最强大脑》的知识竞赛节目，类似《非你莫属》的职场选秀节目，或者类似《快乐大本营》那样的综合性节目，都可以归入综艺节目的范畴。世界上第一档综艺节目始于1955年，是美国哥伦比亚广播公司推出的一档智力问答节目，答题奖金从64美元起步，如果每个问题都回答正确，参赛者就可以获得高达64000美元的奖励，但只要一答错，前面积累的奖金就会清零。它的成功在于创造了紧张感和互动感，这是纯粹的电视剧所不能比的。
这三种节目都捧红了不少名人，无论是奥普拉那样的脱口秀名人，还是参加《爸爸去哪儿》的明星父子，或者是选秀节目上饱受争议的选手，都成了人们茶余饭后的谈资。人们之所以喜欢谈论名人，是因为我们在看电视的时候，会认为自己确实在和节目中的名人互动，这就是“亲近的假象”效应。当我们与朋友讨论名人八卦时，就像是在谈论另一个朋友一样。于是，名人就像社交圈的粘合剂，也成了自带流量的注意力磁铁。
广播和电视一直是注意力经济的重要角色，尤其是电视，它从诞生之日起就一直处于绝对主导地位，吸引了全球8亿观众，是名副其实的注意力收割机。但是从20世纪90年代开始，信息时代带来了新兴媒体，电视也逐渐衰弱了。
接下来在本书的第三部分，我们开始讲解互联网时代发生的事情。
互联网最早出现于20世纪70年代，但对于普通大众来说没什么实用性。1971年，30岁的计算机科学家雷·汤姆林森想到可以利用互联网来发信息，于是他开发了最早的电子邮件应用，提高了人们的工作效率。
电子邮件带来了互联网的大规模普及，两年之后，75%的网络应用都是电子邮件，人们每天刷着收件箱，就像现代人每天都要刷微信一样，一旦收到新邮件，人们就兴奋异常，从而更加频繁地刷邮件，这就像现代人看到朋友圈有了回复，也会非常兴奋一样。
虽然现在，人们已经很少使用电子邮件了，但是，刷信息的快感却始终如一地贯穿在人类的互联网生活中。我们不停地刷朋友圈，刷抖音，刷头条，虽然并不是每一次都能看到感兴趣的消息，可是一旦刷出来了，我们就会有异常兴奋的感觉，这就是上瘾。可见，无论是21世纪的微信和抖音，还是上个世纪70年代的电子邮件，都在用同一种方法收获着用户的注意力。
后来，随着电脑变得越来越便宜，互联网开始普及到千家万户，而不再是政府和学术机构的专利，因为有了网络，普通网民也可以在网络上发声了，这就出现了第二种媒体，个人博客。
博客，也翻译为部落格，顾名思义，它兴起于20世纪90年代，是人们在互联网上的个人部落，是普通人属于自己的“互联网领地”，在这块领地里，人们可以撰写文章和日志，发布照片和视频，而无需他人干涉。成千上万的平民百姓开始成为草根博主，互联网上的内容开始极大丰富起来。
很多作者之所以写博客，主要是出于个人兴趣，或者是想展示自我。比如，有一个叫德拉吉报道的个人博客，专门曝光美国总统比尔·克林顿和实习生的丑闻，从而引发了很多关注。此外，还有很多科技博客，他们的作者都是互联网界的技术专家，而他们写博客的目的仅仅是为了分享和记录自己的技术经验。到了2005年，全世界一共有5000万个博客存在，光是在美国，就有3500万个博客读者。
博客的兴起有着重大意义，它从本质上改变了注意力的权力来源。在博客出现之前，媒体是中央集权的产物，纳粹德国通过集中化的大众传媒，控制着全国人民的思想，也引发了“二战”，然而现在，草根博主的力量崛起，个体的声音开始受到重视，读者们能够根据自己的兴趣来选择内容，他们可以在网上阅读八卦和小道消息，也可以通过给博主和朋友留言来互相交流。
在广播和电视主导的时期，受众和内容源是分开的，但是在互联网时期，听众同时也是演讲者。但是，任何媒体一旦多起来，对注意力的争夺也会更加激烈和困难。个人网站越来越多，有一些网站根本没有访客，博主们也没有写下去的动力。同时，博客也越来越专业，运营门槛越来越高，在20世纪末，排名前100名的博客多为专业网站，由专业的团队运营，他们每天能比个人博客多发表30倍的文章。于是，人们的兴趣点开始转移，社交网络出现了，它包括早期的BBS，也就是论坛，以及现在的专业社交网站，比如Facebook、微博之类。
BBS兴起于1991年，当时美国在线的CEO，年仅33岁的史蒂夫·凯斯正为公司的前途而苦恼。由于规模小，资金匮乏，美国在线无法像竞争对手一样雇佣专门的团队进行内容编辑，于是，他创造了互动更强的电子社区，也就是BBS。用户可以在社区中发帖讨论，无形之中成为了内容的创作者。在中国，百度刚成立时，中国的互联网正处于起步阶段，用户搜索不出什么内容来。为此，百度推出了贴吧，用户可以在各个主题的贴吧中发表看法，互相讨论，中国互联网的内容也因此丰富起来。随后，百度逐渐超过自产内容的门户网站如搜狐、新浪等，成为中国互联网的流量收割机。
论坛之所以能火，是因为它满足了现代人的社交需求。美国在线乘胜追击，开发了聊天室系统，任何人都可以建立聊天室，拉上几十个陌生人进来侃大山。到了1997年，美国在线有近2万个聊天室，各式各样的人在里面谈论着各种话题，其中包括电脑极客，也包括朋克乐队的爱好者。1995年，美国在线拥有超过400万名用户，两年之后更是达到了1200万名，一跃成为当时美国最大的在线社区。
电子社区的成功也有着重大意义，即便在博客流行的时代，人们依然是单向地从博客中吸收信息，但是现在，“社交”因素开始成为注意力经济的主角。因为BBS和聊天室获得了巨大的成功，美国在线成了当时最强势的注意力权威，甚至拥有随心所欲的定价权。在和一家音乐公司谈判时，美国在线突然变卦，把广告费从800万美元提高到1800万美元，而音乐公司只能毫无怨言地接受。
但是，以BBS和聊天室为代表的早期社交网络依然很初级，人们围绕着话题进行互动。比如百度的足球吧，就以足球话题为主。2004年，Facebook也就是脸谱网诞生了，它让社交核心从话题转向了人，创造了一种新型的社交网络模式。人们开始评论朋友的生活、照片、日记，而不再局限于单个话题。
脸谱网的模式之所以会取代美国在线的模式，主要有两个原因。
第一是真实性。在过去，互联网是一个匿名的世界，有句话是这么说的，“你根本想不到对方的电脑后面坐着的是一条狗”。因此，真实世界的规则在互联网上都不适用，你可以无忧无虑，也可以肆无忌惮，这就导致了“键盘侠”的出现。很多网民并不在乎谈话的礼仪，恶作剧与低俗话题也让许多论坛臭名昭著。人们依然渴望使用社交网络，却厌恶和键盘侠打交道。
脸谱网是一个真实的社交网络，它要求用户使用真实姓名和头像，每个用户刚注册时，第一批好友都是日常生活中的真实朋友。于是，脸谱网并非匿名的黑暗地带，而是线下真实交际场景在网络上的延续。
第二是展示自我的动机。过去的社交网站是以话题为中心的，人们主要谈论话题，而并非展示自己，每个人在网络上的身份，也只是一个ID而已。但是，脸谱网是以人为中心的，人们在上面发布照片，写感言，写日记，因此“人设”就很重要，人们开始在乎自己的社交价值。为此，用户就会用心撰写个人资料，尽量发布大家喜欢的照片和动态，也会在乎自己说话的礼仪，以便获得朋友们的点赞。新型社交网络促进了信息质量的提高。
现在，我们正处于新型社交媒体的时代，在中国，微信也发挥着和脸谱网一样的作用，一方面，为了展现完美的“人设”，人们费心经营着自己的朋友圈，尽力展示自己光鲜亮丽的一面。另一方面，我们日夜刷着朋友圈，生怕失去任何一条新闻。我们苦心经营的目的，不是为了赚钱，而是从点赞和评论中获得巨大的满足感。
好了，说到这里，今天的内容就差不多了。我们学习的是《注意力经济》，这本书分3个时代讲述了注意力经济的发展史。
第一个时代是19世纪，以平面媒体为主。《纽约太阳报》的出现标志着现代注意力经济的起步。创始人本杰明·戴用1美分的亏本价售卖报纸，然后向第三方售卖广告来盈利，这使得《纽约太阳报》成为了当时发行量最大的报纸。海报也在宣传中发挥着巨大作用，甚至被用于国家宣传。
第二个时代是20世纪，以广播和电视的出现为标志。白速得牙膏通过赞助广播情景剧的方式，成为了当时最著名的品牌之一。二战期间，德国把广播的作用发挥到极致，让人意识到大众传媒的可怕。
20世纪下半叶，人们开始转向看电视。通过制作大型连续剧、脱口秀、真人秀和综艺节目等方式，电视成为了20世纪当之无愧的注意力霸主。
第三个时代是21世纪，随着互联网的出现，电视也逐渐衰败。人们开始写博客，在网上发表自己的看法，而不再只是被动地从电视上接受信息。后来，BBS和聊天室出现了，“社交”成为了注意力经济的重要元素，再后来，脸谱网、微信、微博等新型社交媒体通过真实性和满足人们展现自我的需求，成为了当下最热门的注意力收割机，时至今日，每天刷脸谱网已经成为人们日常生活的一部分，而脸谱网也因为垄断了人们的注意力而成为市值6000亿美元的网络巨头。
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