关键词：时评 央视广告招标 折射 中国企业信心十足
被业内称为“中经济晴雨表”和“企业预期来年信心指数”的央视2009年黄金资源广告招标昨日在京举行,虽然每年的广告标王都备受关注,但是今年有所不同的是,在我国宏观经济整体形势下滑趋势显现的情况下,市场更为关心央视黄金资源广告增速是否依旧“凶猛”,并且不同行业企业的投放额是否在危机间此消彼长,专家们表示,以近年央视广告招标结果为指标观察,往往能够反映来年中国宏观经济的走势和行业发展前景。
看点一??
中标总额上涨企业对经济有信心
十年前,中国经济正面遭遇亚洲金融危机,当时,作为“风向标”的央视广告招标也出现了动摇。数据显示,1997年,央视当年招标额为28亿元, 但随后两年均出现回落,98年为21亿元,99年为19亿元;2008年,中国经济再次与金融海啸狭路相逢,但经历过类似外部环境的中国企业显然淡定了许多,也成熟了许多。
截至记者发稿时,央视招标第九轮———“19点报时组合”正在进行中,而接下来还有“新闻联播前广告、22点报时组合、上午精选剧场冠名”等栏目的广告时段拍卖,据现场专家估计,按照竞标趋势,央视完成上一年度黄金资源时段广告基数已不成问题,多方等待的焦点是结果揭盅后,广告额的同比增速能否超过往年,2007年,央视广告招标创下80.2亿元的惊人数字,其同比增幅达到了18%。
知名品牌研究专家李光斗表示,今年央视广告资源拍卖中标总额上涨是肯定的。他认为,本次中国企业家花钱的目的是为了赢得市场,对品牌的投资是为了获得消费者信心,中国企业坚定了这点就不会因为外部世界经济情况的变化,而放弃对中国内部市场的信心,因此,他们敢于大手笔购买广告时间;而在美的集团以4701万元竞得今年招标会的头彩之后,李光斗亦分析认为,这个价格相对去年的头标上涨了8.9%,或许也代表了国内企业2009年经济信心指数。
中国传媒大学广告学系主任黄升民则表示,观察央视招标正好观察媒介市场的风向。在众多媒体纷纷认为明年广告经营将不容乐观的情况下,本次招标会的火热场面或预示着来年的广告市场依然值得期待。
此前,诸多分析人士认为国际金融危机将使得2009年的广告市场出现大的颠覆,但黄升民认为,国际经济的波动,对中国广告市场的影响并不是那么直接,在对比了2007-2008年的广告数据之后,他发现2008年是一个市场低点,按照当时的估计,2008年有奥运会和其他大规模的盛会,广告投放应是很好的契机,但不少企业解释说,今年的事情太多,尤其是奥运会,一些中小型的企业难以插足其中,因此,选择把力量留在2009年投入。“如果2009 年这些企业把原来预备投放的和新的市场追加起来,投放幅度明显是要增加的。”
看点二??
内需行业信心十足金融行业实力不减
央视此次招标会分“暗标”和“明标”的方式交替竞投,因此,在暗标环节相当部分的中标企业出于竞拍策略没有暴露自家身份,不过,从明标部分公布的企业及其行业来看,契合我国扩大内需、刺激消费政策指向的日化用品、医药卫生、食品饮料等传统中标大户中标额又一次大幅增加。
记者发稿前统计,去年同一时段以1.38亿和0.91亿中标的纳爱斯经过与蒙牛的激烈角逐后,又以1.81亿元和1.24亿元打通全年,蝉联 2009年央视上下半年电视剧特约剧场“标王”;不过失之东隅,收之桑榆,蒙牛随后转战“a特段”竞拍,最终以4489万元获得该时段广告第一选择权;此外,医药行业企业的表现也非常踊跃,除了一些传统客户外,招标会上还出现了许多新兴医药保健企业的身影,如云南白药、滇虹药业等均有所斩获。
央视广告部门分析认为,新医改政策的出台将给医药市场带来持续高增长的机会,并且随着人们生活水平进一步提高,人们的健康意识也不断增强,国内医药保健市场仍将不断扩大,同时非专利药自然销售模式的市场份额将稳步提高,对国内自有品牌的药企较为有利。
中国人民大学新闻学院传媒经济学王菲博士认为,今年的广告市场情况有一点特殊,央视广告招标的增长或许并不意味着明年的经济形势就可以乐观,更多是行业间的分化。从目前已经公布的中标企业来看,主要集中在日用品、快速消费品一块,和政府扩大内需消费的政策思路一致,但一些产业链上游企业和生产资料企业今年入场中标并不多,这显然与目前的金融危机有关。
她分析表示,这一方面说明经济危机对日用消费品行业的冲击较小,毕竟吃饭穿衣用药都是生活必需;另一个方面也说明國家扩大内需的政策出台后,这些企业对明年的市场抱有信心,一定程度上反映了明年市场发展态势。对比而言,上游生产企业、低端制造企业前景要悲观一些。
始自去年的次贷危机也无情地波及到国内金融行业,原本被市场认为明年可能出现大幅降低传播预算的金融机构此次也大规模出现在招标场合,在11月 17日晚间举行的央视招标晚会上,中国平安、中国人寿相关人士均有现身,而昨日央视午间发布的信息中也提及,金融保险投资行业在此次招标会上表现突出,包括国有、商业等各种类型的金融企业都有中标。专家认为这表明了国际金融危机虽然对中国金融体系造成影响,但国内金融企业具备了较强的抵御风险能力,另一方面,企业也从其战略角度出发,在市场不景气的情况下,进行适当的收缩,但必要的市场扩展也不会放弃。王菲评论认为,金融企业有长远的规划,更需要每年平稳的投入,不会因为一年一时的损失而不顾市场大局。
昨日在央视投标现场,一位企业方代表在接受记者采访时表示,企业界非常关注宏观经济的形势,特别是从今年下半年开始,受全球经济危机的影响,行业内对明年国内经济的发展确实抱有一丝忧虑,但企业界也同样看到,改革开放30年间经济发展经历了几个调整时期,每一次调整,都是企业发展模式和方向的再思考,而在调整完毕的时候,也总会有一些新的很好的品牌涌现。“我们感觉到,虽然经济会有调整,但是在经济调整当中也蕴藏着一些机会,企业需要不断地发展,也只有在这种调整期间,以积极心态去面对挑战和压力,在进取当中才能发现机会,把握机会。”
