茶叶营销策略（新时期的茶叶营销策略研究）

茶园生态化建设模式，涵盖茶叶品种、栽培、土壤、植保、加工、营销、品牌等各个领域。秉承以人类为中心的理性生态伦理学思想，集成生物技术，为复兴国茶产业而努力。

消费心理学与茶叶消费

消费心理学是以消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律为研究对象的一门学科。它揭示的是消费者的心理特征与企业营销之间的内在联系。了解和掌握消费心理学，无论是对于企业还是个人都具有重要的意义。对企业来说，掌握消费心理学，就能洞察消费者的消费心理，使其在产品开发、渠道投放、营销策略实施等方面有的放矢，大大提高产品和市场开发的成功率，提高企业效益；而对个人来说，了解消费心理学，就能明白消费心理和消费行为的活动规律，从而减少冲动消费等不理智消费行为，引导科学消费。

茶叶作为一种大众消费品，在我国已经有几千年的历史。随着现代加工技术的发展，各种新型饮品不断产生，蚕食和挤压了一部分茶叶市场空间。如何吸引和保持消费者对茶叶的消费兴趣，开发新型茶叶产品和开辟新的消费市场，这是茶叶企业在当前市场环境下应重点考虑和布局的着力点。

开辟新的消费市场就需要研究消费心理，从消费者的消费兴趣入手，注重市场调研和消费者偏好，并能根据市场反馈迅速调整营销策略，迎合和不断吸引消费者的兴趣。如果策略运用得当，就能培养一批固定的消费群体，并由此形成一个相应的细分市场。需要说明的是，兴趣也有长期和短期之分，对于长期性的兴趣，除了消费者自身具有稳定、理性的特征外，企业也应重视产品的品质和品牌的提升，提高消费者的忠诚度，使消费者能长期留在这一产品的消费市场中。对于短期性的兴趣，消费者具有不确定性的特征，消费者有可能被企业的某种营销策略吸引过来，产生对某种茶叶类型的短期性偏好，这种偏好会因某种不确定因素而很快消失或转移，因此，茶叶企业对于这类群体，必须采用吸引和引导的策略，对产品进行更新换代、推陈出新，从工艺、包装、宣传等方面加以改进，不断给消费者带来新鲜感，从而促进这类短期性兴趣的消费群体逐渐形成消费习惯和重复性购买行为，使他们逐渐成为稳定的消费群体。

茶叶消费者购买决策过程及其影响因素

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基于不同消费目的心理因素分析

购买动机是触发消费者购买行为的原因，而购买动机来源于需要，需要就是人在客观事物的刺激下形成的一种主观的对某种事物的需求欲望，需要的多样化特征也决定了动机具有多样性的特征。对于茶叶消费来说，基于功能、包装、价格等方面的差异，茶叶消费也具有多样性的特征，消费者根据不同的消费动机，从茶叶的功能、包装、价格等方面进行比较，选择出与自己的需求及经济承受水平相适应的产品。并且，如果这种消费行为能得到较好的体验就容易形成重复性的购买行为，这样就能形成固定的消费心理和消费习惯，这就是一般茶叶消费者的消费心理和行为循环过程。在我国，影响茶叶消费的心理因素主要有三个，分别是家庭消费、社会交往和个性需求。对每个因素再进行分析，又可以分解出若干个子因素。消费者对于不同消费目的具有不同的消费心理和影响因素，这些影响因素既有差异的地方，也有交叉或者相同的地方，且各个子因素对其上级因素的影响程度也存在较大差异。举例来说，对于那些以自身消费为主的消费者来说，影响其消费需求的因素主要是家庭消费和个性需求，而影响家庭消费的消费心理主要是价格适宜和功效适合这两个子因素，影响个性需求的消费心理主要是流行品牌、崇尚新产品、体验新功效这3个子因素；对于那些购买茶叶主要用来作为馈赠品的消费者来说，他们关注的主要是社会交往因素，因此，茶叶品牌、包装精美和适合对方身份是影响其购买决策的主要因素。通过上述对影响茶叶消费者购买决策的消费心理分析，我们就能依据不同消费者的消费心理细分出不同的目标市场，并根据目标市场消费者的特征制定出最适宜的产品投放策略，进而通过相应的销售渠道去实施具体的销售策略。

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茶叶消费者消费心理变化及购买决策过程

基于上述对不同茶叶消费目的及其各个心理影响因素的对比分析，消费者从引起购买欲望到作出购买决策，再到形成购买习惯，整个的消费过程是受消费心理和外部环境共同影响的，与其他商品相比，茶叶消费从引起消费动机到购买和使用是一个相对简单的过程。

基于消费者心理的茶叶市场细分和营销策略

随着互联网经济的发展，人们的消费思维和消费习惯正在改变，电子商务规模屡创新高，在茶叶消费领域也呈现了相同的变化趋势，尤其是近几年传统茶文化的普及以及人们对健康饮食关注程度的提高，消费者对茶叶消费的理念和方式都发生了新的变化，茶叶消费的线上销售规模不断增大，这些都提醒茶叶生产和销售企业要更新销售观念，不仅在传统线下销售渠道上要精耕细作，更要在线上销售渠道上积极创新，打造便捷的网上销售平台，开拓新的销售渠道，吸引更多的茶叶消费者，推动茶叶消费和产业发展的转型升级。

目前，大部分茶企都开展了线上和线下双渠道的发展战略，线上平台打破了时空限制，可以为消费者提供更多的消费便利性，却缺失了看、闻、品尝等感官上对茶叶的体验；线下渠道可以让消费者充分感受到茶叶的颜色、香气，能够品尝到茶叶的不同味道，能够给消费者带来最直接的消费感受，但囿于具体的地理位置，其销售只能限定在一定的区域内。线上和线下销售渠道各有优缺点，因此，在“互联网+”的背景下，茶企的发展要兼顾线上和线下两个渠道，不仅要进一步稳定线下市场，更要积极开拓线上市场，发展“互联网+”茶营销模式，充分发挥线上和线下市场各自的优势，促进茶叶销售创新和茶企发展。

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基于消费者心理的茶叶市场细分

通过对影响消费者购买决策各个心理因素的分析，不同消费者由于消费目的、用途等方面的差异，对茶叶消费的心理诉求是不同的，只有依据消费者的需求对整个市场进行细分，并根据细分市场实施差异化的产品开发和营销策略，才能既能满足消费者的需求，也能促进企业的可持续发展。因此，依据上述“家庭消费”“社会交往”和“个性需求”三个基本因素，可以从销售终端、消费终端和产品定位等方面对茶叶市场进行细分。不难看出，对于不同的销售终端，依据不同的消费心理可以划分为多个不同的消费细分市场，在某类细分市场内，消费者具有共同的消费心理和消费诉求，企业就可以有的放矢地针对该细分市场开发出与之相符的产品，并实施相应的营销策略，不同的细分市场应开发不同的产品和实施不同的营销策略。这样既有利于提高消费者的消费体验及决策效率，也有利于提高企业产品投放的效率和效益。

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线下市场营销策略

基于上述分析，不同的细分市场采用的是不同的销售终端，针对的是不同的目标消费群体，因此，对于线下市场也需要应用不同的营销策略去适应与之匹配的细分市场。

1.对于销售能力一般的小超市、小门店和普通的娱乐场所来说，其面临的消费对象以大众消费为主，高收入和高消费的现象较少，茶叶消费以平价为主，高档茶叶市场空间较小。因此，对于这种类型的消费群体，可以通过发放折扣券、促销券、买赠促销（赠送小礼品）等手段来吸引消费者的兴趣，引发他们的购买动机，并逐步扩大市场。由于目标群体的较强针对性，这类销售终端不易投放太多的高档茶叶，以免造成滞销和商品积压。

2.对于销售能力较强的大型超市、酒店和高级娱乐会所来说，其面对的是高端消费群体，此类市场消费者的购买动机以“社会交往”为主，购买茶叶主要用于“公关效益”的目的。此类细分市场对企业至关重要，运作好的话，能为企业带来较高的效益。所以，茶叶企业如果想扩大销售和盈利的规模，想方设法运用多次策略开拓和稳定这一细分市场，对企业至关重要。例如，制作精美宣传图册，在人流量较大的场所定期开展促销活动；对促销人员开展业绩评比和建立奖励机制，刺激销售人员的积极性等。这类市场应多投放高档的、销售紧俏的茶叶品牌，少投或不投放低档茶叶，以免滞销或占用库房及资金。

3.对于外来人群相对集中的厂矿、工地、城中村等场所的销售终端来说，这种类型的细分市场中的消费群体具有较大的流动性，消费也具有一定的不确定性，但如果外来人群来源相对集中的话，则市场投放应以来源地品牌为主，以适应目标消费群体的消费倾向；对于人群密集却又是流动性很强的场所，如火车站、汽车站、码头、机场等场所，则应以投放本地品牌为主，以适应流动消费群体购买当地特产的消费需求。

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线上市场营销策略

茶叶消费线上市场和线下市场相比，其针对的消费群体和消费方式均有差异，茶企要根据他们的消费特性和发展趋势，充分运用多种方法精准定位和营销，不断挖掘和引导消费潜力，扩大线上市场盈利规模。

1.建立互联网思维

重视互联网品牌和互联网营销模式的建设。在“互联网+”时代背景下，主动拥抱互联网，发展电子商务的茶企业绩表现相对于传统茶企明显突出，这一方面使单纯依靠传统销售方式和渠道的茶企市场空间受到挤压，面临巨大挑战，另一方面也促使更多的茶企转向互联网和电子商务，建立和维护线上品牌，不断扩大线上销售规模。但这其中也有一些茶企只是抱着试一试的态度开展线上销售，并没有真正地重视线上平台的建设和投入，如很多企业趁着“双11”等促销环节在线上开展促销活动，但并没有自己品牌、线上平台建设的长远规划，这样造成的结果就是其线上销售甚至是企业的生命都如昙花一现。因此，在当下“互联网+”背景下，茶企要想生存下去，必须转变营销观念，将互联网思维融入企业的文化和发展规划中，根据自身资源和渠道特点，从产品设计、运营团队建设、产品推广、品牌建设和维护、物流管理、售后服务等方面打造具有鲜明特点的互联网销售模式，不断增加企业的核心竞争力。

2.重视线上市场细分的规模化效应。

我国是一个茶叶消费大国，茶叶消费具有几千年的历史。由于各地不同的气候和生活习惯，我国茶叶的种类和消费群体也多种多样。在传统销售渠道下，由于受销售方式、传播渠道、物流渠道等方面的限制，一些茶叶只能固定于某些种类、区域或消费群体。在“互联网+”和大数据技术大力发展的背景下，上述限制因素都被迎刃而解，任何产品，只要找准定位，在产品开发和营销上做精做细，都能在细分市场上形成规模，产生规模效应。因此，在当前市场背景下，面对部分市场已经饱和的现状，对产品和消费群体进行进一步细分，找准市场定位，开发和推广互联网品牌，走“小而精”路线也是茶企进一步开发市场的一个的选择。

3.利用大数据引导生产和营销。

大数据作为新兴的信息技术，已经在众多领域的设计、生产、销售等环节得到应用，并成为推动这些产业发展的重要因素。

对于茶叶消费，利用大数据技术分析消费方向，帮助茶企有针对性地开发产品和开展营销活动，不仅有利于引导茶企的发展方向，促进茶企在茶叶生产、加工和销售环节不断向绿色、安全、可追溯等安全化和规范化方向发展，增加企业的核心竞争力，更有利于丰富消费者的消费需求，保护消费者的合法权益，促进茶叶消费市场的规范和可持续发展。