下一个钟睒睒来自互联网？

文丨华商韬略 彭权纶

从小打小闹到蔚然成风，从偶然爆款到批量制造，互联网造牌，正在消费市场切出一块越来越大的蛋糕。

【新消费崛起】

有人说，2020年是新消费崛起元年。

这一年，无数国内的新消费品牌借助令人眼花缭乱的营销打法，疯狂地争夺消费者的注意力。

这一年，新消费品牌备受资本青睐，近200起新消费投融资，其中过亿融资规模的项目就超过28个，就连二级市场，消费板块都是全年最受瞩目的明星板块。

这一年，不少年轻的国货品牌取得了传统消费品牌经营多年才能做到的成绩：

2016年成立的完美日记，短短4年即在美国纽交所挂牌上市，上市当天市值达到122.45亿美元，2020年总营收为52.3亿人民币，问鼎国货美妆品牌第一。

出道仅4年的三顿半，在2019年双11超越雀巢获得咖啡品类销量第一，如今已完成过亿元B轮融资，主打产品超即溶咖啡平均每年卖出4000万杯。

钟薛高成立16个月时，营收就超过1亿元；成立18个月时，产品销量突破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一，是第一个进入天猫超级品牌日的雪糕品牌。

很多人以为，这些从互联网兴起的品牌都是被资本催红的，只不过是昙花一现。

也有许多人看到，中国人自己的品牌借助互联网弯道超车的方式，在未来消费市场上有更广阔的发展空间。

但更多的人，正在被这些品牌和产品，悄无声息地改变着消费习惯和场景。

【网络上爆红】

完美日记的创始人黄锦峰曾供职于被誉为快消界“黄埔军校”的宝洁，后来在美国读MBA时看中当时国内的社交媒体崛起的风潮，转而加入初创的国产线上化妆品牌御泥坊。

在御泥坊获得操盘成功的经验后，2016年黄锦峰辞去御泥坊COO的职务，和自己的两位中山大学校友一起，创建了属于自己的品牌。

创业初期，三个人常常满世界跑，到日韩欧美的各种线下门店、专柜、企业进行考察，终于在2017年上线了完美日记，当时化妆品领域还是国外品牌的天下，如何打开局面是他们需要面对的首要问题。

首先帮助他们打开局面的是小红书。小红书由于自身的平台属性，聚集了许多懂美妆、专业性强、又喜欢分享种草的一批达人，与完美日记完美匹配。

完美日记成立不久，就被邀请到小红书做营销试水，用较低的成本与一些头部KOL和腰部的KOC合作，完美日记就这样，吃到了平台商业化的第一波红利。

名气有了，但增长陷入了瓶颈，有些投资人并不看好美妆这条赛道，认为天花板不高。

当时完美日记的创始人黄锦峰见到投资人时说：“我们想做中国的欧莱雅。”投资人听了心里直犯嘀咕，毕竟欧莱雅发展至今已有一百多年的历史。

很快，2018年短视频和直播内容兴起，完美日记又抓住了第二波流量红利。

直播一哥李佳琦那句“买它！”红遍全网之前，完美日记已多次与李佳琦合作，产品销售额也因此直线上升，2018年更是夺得了双12彩妆类品牌天猫销售额第一。

对于一个依靠互联网起家的品牌，流量是生命线，完美日记通过精准踩中每一波平台崛起的流量红利期。从小红书到淘宝直播，其每一次对流量的极致把控，都是数字营销界的标杆案例。

三顿半咖啡虽然也是依靠互联网起家的品牌，但它走的却是另外一条不一样的路。

作为一个在咖啡行业摸爬滚打了8年的老兵，吴骏2015年和他的团队创立了三顿半。

刚创立的头两年，三顿半的产品还不是今天大家所熟知的样子。

第一代产品是搭配手冲壶的挂耳咖啡套装；第二代产品是不用操作也能喝的冷萃咖啡。

这些产品看起来精准定位了目标人群，但对于普通消费者来说使用门槛相对较高，而且咖啡行业同质化严重，三顿半看起来只不过是把咖啡馆开在了电商平台上。

因此，不少人预测，如果没有意外的话，三顿半很快就会陷入品质内卷的红海。

吴骏也承认，刚开始时，产品研发只是凭借经验、跟着感觉走。但这些弯路没有白走，至少让他学到一个很重要的经验：“看不清方向时，看大数据。”

2018年，三顿半在天猫开了第一家旗舰店，借助天猫强大的数据基础设施建立起了自己的数据体系。通过数据看清用户画像后，吴骏转变了思路，开始思考：如何将产品卖给更多普通消费者？如何让产品适用于更多的场景？

沿着这个思路，三顿半终于推出了第三代产品：3秒溶于任何温度、任何液体的超即溶咖啡。凭借这款产品，诞生4年的三顿半在2019年双11问鼎天猫咖啡品类第一名，超过了百年咖啡老品牌——雀巢。

同样是在视觉上让人瞩目的产品，钟薛高的蹿红路径更有其独特的风格。

钟薛高的创始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老板。广告人出身的他，服务过许多食品相关行业的客户，在2018年初创立钟薛高的时候，林盛已经是个商场“老炮”了。

多年的观察和实践告诉他，雪糕从传统的线下店很难快速打开局面，因为线下门店是非常随机的冲动性消费场景，一款雪糕可能与汽水、奶茶、啤酒等商品同时处在消费者的决策池中，只能以促销打折来争夺眼球。

因此，钟薛高选择了另一片蓝海：家庭仓储式消费。

团队发现，一旦进入家庭领域，消费者对于某个品牌的依赖度就会提高，容易养成固定的消费习惯，季节性的消暑冰品也能转化成平时可以消费的甜品，且有利于降低库存。把充满不确定性的生意做成确定的生意，钟薛高绕过了厮杀最激烈的战场。

除了对产品的精准定位，林盛少不了自带的拿手好戏：跨界营销。

钟薛高的跨界不仅仅是换个海报、换个包装这么简单，而是从产品本身进行改变，从产品层面颠覆的联名款，可能是很多广告人的梦想，林盛把它实现了。

与五芳斋跨界，用黑龙江糯米做“粽雪糕”；与泸州老窖跨界，用白酒做了“断片雪糕”；和小仙炖合作，用燕窝做了“燕窝流心雪糕”；甚至与三只松鼠合作，做了“大鱿鱼海鲜雪糕”……至今已进行的40多次品牌合作，几乎每次都能成为社交媒体上的讨论话题，对于钟薛高来说，可谓万物皆可跨界。

善于制造话题的钟薛高，把每一次新品发布，都做成了让用户愿意讨论和传播的话题，带来了源源不断的流量，而精准的产品营销定位又把不断扩大的客群沉淀并增加复购，正是这套稳中带狠的打法，让钟薛高爆红后，还能继续红下去。

【打造“护城河”】

这些品牌的营销打法让许多人津津乐道，也有不少人对此不以为然，觉得只是不能长久的奇技淫巧罢了，但只有品牌自己知道，在聚光灯以外的地方，他们并不缺乏“内功”的修炼。

根据完美日记的母公司逸仙电商的上市招股书，技术与数据团队约占集团总部人数的20%，他们致力于建设数据化基础设施。有了数据，少不了前端的运营，完美日记通过数百个真人美妆顾问，不断给消费者提供变美的建议，建立信任后顺带推销新产品，提升用户黏性并刺激复购。

通过社交平台、直播、私域流量与客户直接沟通，带货的同时把用户的需求数据反馈到产品，实现DTC模式的闭环，借助这个模式，完美日记有望打造出“爆款制造机”。

当然打造爆款少不了靠谱的产品合作方，完美日记从一开始找的就是国内顶级的代工厂：

· 科丝美诗，来自韩国，全球顶级的化妆品代加工企业。

· 莹特丽，来自意大利，已成为中国最大的彩妆代工工厂之一。

· 上海臻臣，2017年，臻臣的营收位居中国本土彩妆代工企业第一位。

2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU（库存单位）。产品迭代速度也傲视同行，其可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，速度远超国际品牌通常所需的7到18个月。

同样被誉为“爆款制造机”的钟薛高却对SKU有着不一样的理解。

爆款虽多，但钟薛高的SKU常年不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上，这和传统消费品公司SKU可能超过上百个相比，颇为精简。

这其中的原因与产品生产和营销节奏分不开。“有的是限销限量的话题款产品，就卖一天，要么是季节性产品，就卖一季，都是短期产品，以后很长时间都不会再生产。”林盛在接受记者采访时说道。

对于传统的线下零售渠道来说，这种新玩法简直是天方夜谭，但在互联网的场景下却成为了一次次品牌和消费者的狂欢。

不排除这其中有饥饿营销的因素存在，但出于更高层次的考虑，林盛希望淡化爆品的影响，让消费者记住钟薛高这个品牌，只要想起这个品牌就能闭着眼睛买。

敢让消费者闭着眼睛买，钟薛高确实有这个底气。

首先在用料上，钟薛高一直都在贯彻高标准，除了巧克力口味，其他都不添加稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复测试而来，一种用料经过70次试验，是很正常的事。

以致于有人说钟薛高“除了贵什么都好”，但贵不是没有理由的。

钟薛高虽然没有自己开工厂，但投入在供应链上的资金已经近千万。他们自己购买设备、指派代工厂厂长，还自己负责采购，有人称他们开了一个“厂中厂”。

钟薛高内部还有一个员工组成的评判小组，来把关钟薛高产品的口味，成员要求味觉足够精准，负责品牌的联合创始人周兵，就因味觉不够灵敏被踢出了这个评判小组。

由于钟薛高产品的特殊性，在物流上，他们也下足了工夫。

钟薛高刚上线时，还是个冰品从线下购买的时代，线上冰品的物流完全没有标准，都得重新摸索。经历了多次试错，才有了现在“零下78℃超低温配送，融化包赔”的服务口号。

同样是极简SKU，三顿半也一样能把产品打爆。

通过把医药、化妆品领域成熟的冻干粉技术与咖啡结合，三顿半推出了第三代产品超即溶咖啡，这个产品对于传统速溶咖啡体验感的提升无异于另外一个物种。

经过冻干工艺的处理，让水分直接升华，在微观上水分占据的位置空了出来，在不破坏其他成分的同时呈现出一种多孔结构，也是冻干粉能够迅速溶于任何液体又能保持风味还原度的原因。

比外面买的现磨咖啡更便宜，比自己做冷萃更便捷，比传统速溶咖啡味道口感更好，三顿半的超即溶咖啡正在成为当代咖啡消费场景的新答案。

最初，三顿半在一款美食食谱软件上测试产品，这个平台聚集的一批美食达人，不仅是天然的种子用户与口碑传播者，也提出了很多宝贵建议。根据他们的建议，经过数十次的改良，三顿半才推出了第一批产品，这些种子用户被吴骏成为“领航员”。

三顿半不断地发展“领航员”，既是他们了解用户需求的触手，同时他们也是三顿半最忠实的用户。

三顿半的小罐装的产品设计曾获得2020年红点产品设计奖，很多三顿半的用户会把它做成各种好玩的东西，比如小花盆、小挂件，但也有人觉得，这有过度包装的嫌疑，觉得不够环保，为此三顿半做了一个“返航计划”，回收这些小罐子，并做成周边产品。

三顿半联合了很多城市中一些合作的咖啡店作为返航点，消费者可以用小程序预约确定返航点、空罐数量等信息，等到日子了可以到店兑换周边。看似简单的事情，内藏玄机。

首先是引流，将消费者中的愿意探索的咖啡爱好者筛选出来引流到小程序；其次是增加用户黏性，让用户保留这些识别度非常高的小罐子的同时，还会想攒更多的罐子用来兑换周边；最后是把画像精准的咖啡爱好者进行线上线下的互相导流，实现与各地咖啡馆的共赢。

实现以上种种好处的同时，还将自身打造成环保倡议者，这种一举多得的运营思路，值得很多创业者玩味。

所以说，扎实的“内功”，才是这些“网红”们真正的护城河。

【红利一直都存在】

网上造牌犹如竹笋，地下三年，一朝破土，一日三尺，现已是遍地春笋。

以前，想要打造一个消费品牌，少不了要向渠道、供应链交学费，还有店铺成本、人员成本等沉没成本，这种发展速度鲜有资本愿意青睐，况且还要沉得住气，经历多年的发展和不错的运气，才有可能熬出来一个比较知名的品牌。

最早通过线上突围的御泥坊，在2007年绕过护肤品厮杀激烈的线下渠道，在淘宝开了第一家网店，开业3个月，销售额突破70万元。在那个天猫还叫淘宝商城的时代，御泥坊开发出网络代理店铺模式，一年内，淘宝上代理御泥坊的全国卖家达到30家，御泥坊也借助淘宝走上了品牌发展的快车道。

御泥坊母公司御家汇2012年成立，2018年上市时市值已接近50亿，如今市值超过95亿。

三只松鼠利用电商平台和代工供应链，在2012年的双11跑出了近800万的业绩，并2015年建设了中央品控云平台，第一时间抓取、分析消费者反馈的数据，倒逼供应链的质量控制和生产改善，随后提出的“大联盟战略”，通过数据让零售和生产一体化。

在2019年上市时，三只松鼠市值达84亿，如今市值已近160亿。

通过天猫的社群运营，“奶糖派”短时间内连接到大批精准用户，并在天猫获得清晰的用户画像和需求后，以数据驱动产品设计和供应链搭建。平台和品牌一起，直接参与文胸新品的研发、营销，促成了这家成立于2019年的淘宝小店完成品牌裂变，提前实现了年成交额突破1亿的小目标。

创立于2018年的“宝宝馋了”是原生的天猫品牌，借助天猫超级直播间获得精准流量，并通过平台内容、营销、产品等维度的保姆式服务，一年左右的时间，从月销20万做到月销3000万，作为一个中国本土品牌，第一次登上了婴童零辅食排行榜第一名。

互联网造牌的速度越来越快，形成滚滚大潮，不少网上造牌人已经立于潮头之上，但流量的大潮是此起彼伏的，当互联网的红利消失时，这些弄潮儿必将面临挑战。

随着平台流量红利的消失和线上流量的整体上涨，完美日记2020年面临巨额亏损，黄锦峰定下了“每年开200家线下店”的战略，进行渠道融合，培养用户的消费习惯，将流量更多地沉淀在私域中。

三顿半作为线上品牌对流量成本的提升非常重视，但吴骏却有不一样的思考：一是要做不依赖流量的产品；二是提升流量的质量；三是对自己的用户进行精细化运营。

面对网红速朽命运不可避免的质疑，林盛认为，营销是使他们成为网红的原因，但优秀的产品是钟薛高能够长久之所在，且一直在往新环境、场景和习惯的方向努力。

不论是完美日记、三顿半、钟薛高这些近年来风头正盛的新品牌，还是对于上一代借助互联网崛起的三只松鼠、御家汇等品牌，我们可以看到，中国居民的消费升级给很多企业带来新消费场景的机会，媒介形式的改变让营销可以有更多的玩法，互联网大数据技术的成熟能让商业决策少走弯路。

据国家统计局数据，在新冠疫情的影响下，2020年社会消费品零售总额39万亿元，比2019年的41万亿下降3.9％。消费整体规模下降的背后，线上消费却在加速增长，去年网上零售额占社会零售额比重已由上年的20.7%增长至24.9%，网上消费已经越来越主流。

去年依靠消费股大爆发成为中国首富的钟睒睒，多年前曾如此批评互联网过热：互联网只是一个工具，它不代表生产力，不代表价值。他甚至强调，很多的传统制造业都有集体的互联网焦虑症，是被互联网忽悠了，是迷失方向了。

但如今，越来越多从网上崛起的品牌，以及互联网重塑消费格局的威力，已让包括钟睒睒在内的消费老革命都在改变思维和发展模式，也让无数创业者、投资人都在思考：

下一个消费品的超级富豪，会不会直接从网上蹦出来？

【参考资料】

1、《2020年新消费投融资盘点：近200起投融资、28个过亿项目……哪几个潜力市场值得挖掘？》 Morketing

2、《新消费十人谈之黄锦峰：从出生到上市，完美日记完美了么？》左林右狸

3、《对话茶颜悦色、三顿半：敬畏，但不依赖流量》天图创投

4、《对话创始人：钟薛高、三顿半、喜茶式爆红，能复制吗？》国君

5、《钟薛高：一个网红冰激凌的方法论》韩璐

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