记者 | 周芳颖

编辑 | 周卓然

昨夜零点，双11持续了二十多天的紧张感达到了高潮。

根据天猫数据，11月11日0点刚过26秒，天猫双11的订单创建峰值就达到58.3万笔/秒，再创新高。

最后一天，消费者终于可以准备从这场优惠大战脱身了。而对于品牌商家，他们还在最后冲刺，尽其所能地在这一天将双11业绩再度拔高。

根据数据作战室数据，11月11日0点刚过2小时19分，女装/女士精品热销店铺排行榜中的第一名是淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”，交易指数远超一向坐拥双11女装“龙头”的优衣库。

“钱夫人家 雪梨定制”是网红头部主播雪梨和她的好友钱夫人在2011年开设的淘宝店，当时雪梨还在上大学，店铺的货品也是依靠服装市场拿货。

而如今，雪梨已经是拥有1800多万粉丝的头部淘宝主播。在双11活动开启首日10月20日当晚，雪梨直播间的观看人数和销量虽不及早已出圈的薇娅和李佳琦，但第三位的排名证明雪梨正快速积累自己的粉丝。

这或许和雪梨此次双11“吸睛”的优惠政策有关。此次双11雪梨打出了“真五折“的口号，在产品商家的优惠基础上自行进行补贴。其中，iphone12的半价优惠吸引了广泛。

但与薇娅、李佳琦不同，像雪梨这样有自营服饰店铺的主播在双11期间大部分时间都会专注销售自有品牌的服饰，仅会抽出双11活动热度较高的几天直播销售美妆、零食等其他产品。

昨夜，雪梨的直播间从晚上六点开始了长达九个小时的直播，推出了近九十多个自营店铺的衣服链接，覆盖了从鞋袜到毛衣外套等服饰的全品类，价格从几百到上千元不等。

在线上销售方面，网红头部主播的女装店似乎正在超越传统的快时尚品牌。

根据亿邦动力网数据，2018年双11女装热销店铺的前十名中出现了两个淘品牌：ASM ANNA和吾欢喜的衣橱，分别是网红主播ANNAITISAMAZING和张大奕eve的店铺。而在2019年，除了上述两家店铺排名跃居第三、四位， 雪梨的店铺也冲进了前十，排名第八。

无一例外，这几家店铺的主播都出现在了淘宝双11直播首日排行榜的前二十。

同时，这些网红主播的淘品牌也在尝试突破圈层。以“钱夫人家 雪梨定制”为例，品牌与回力、史努比、可口可乐等知名品牌和IP都合作了联名系列。这对仍然局限于平台流量的淘品牌是吸引新客群、提高知名度的一个好办法。

然而，今年的排名对于想要继续深耕中国市场的优衣库而言并不是一个利好的消息。在今年的榜单上，已经蝉联五年女装热销店铺榜单的优衣库被夹在了两个淘品牌中间。

10月初，因中国疫情管控得当，优衣库重新开设大量门店，其中国直营门店数量首次反超日本。其母公司迅销集团会长表示，未来还会开设更多门店，根据中国人口计算，预计可开3000家。

同时，优衣库在此次进博会也牟足了力气，打造出让人眼前一亮的展台。三件超大巨型轻羽绒服几乎成了参展人员都想合影留念的“景点”。优衣库和设计师的联名系列“ J”也在进博会期间全球首次亮相，并将于近日在中国门店和官网上销售。

其实，对于在线上线下都拥有成熟渠道的优衣库而言并不太需要担心。

在去年接受《投资者报》记者采访时，优衣库就坦言实体店有着不可取代的价值。

从日常购物中就可以感受到，线下店铺是优衣库品牌建设中不可或缺的一部分。优衣库在各大城市商圈中都有广泛布局，而其红白相间、简约明快的店铺设计十分具有标志性。

购物体验感，是淘品牌无法与优衣库比拟的。另一方面，优衣库作为国际大品牌拥有成熟供应链的优势。

优衣库线上线下店铺的打通可以方便消费者在不同渠道与品牌取得联系，缩短购买、退换货等流程时间。

而在浏览网红主播的店铺直播时可以发现，淘品牌预售、发货需等待几个工作日等都是常见的现象。

虽然这意味着消费者不能及时收到货品，但这段等待期对于淘品牌而言却是至关重要的。

在服饰品类迭代速度快的大前提下，预售可以帮助品牌商家预估销量，从而降低库存堆积的风险。另一方面，发货等待期也可以让商家积攒同一货品的订单集中下单生产，降低单件生产成本。

虽然淘品牌的体量和渠道仍不能和大品牌比肩而立，但从销量榜单上可以看出，淘品牌的差异化和个性化击中了消费者的内心，而快时尚品牌的“百搭”和“基础款”正在逐渐失去吸引力。