临近年底，你家房企要求员工购房了吗？
时至12月，各大房企相继发布前11月成绩单，这之中，一些房企已提前完成全年目标，但另一些房企则还在为完成目标苦苦挣扎。据澎湃新闻报道，12月8日金科华东区域要求员工认购公司项目，根据部门、职级的不同，分摊了不同比例的卖房指标。 事实上，以金科为代表的不少房企为了完成年度指标，纷纷对员工下手了。毕竟对企业而言，拥有良好的业绩无疑是交给资本市场最重要的成绩单。
01存货、负债双高增长，员工扛指标缓压
这是金科华东区域的一项“员工超级购”指令，直白来说就是员工内部认购。
本次认购的楼盘主要是住宅楼盘，共305套，总金额4.57亿元，其摊派的科室主要为非一线的行政及管理部门。其中，指标分配最多的为设计部42套，最少的是纪检监察部3套。其他分别是区域领导办公室11套、人力与行政部23套、财务部21套、法务部19套。
金科华东区域要求员工年底结算，倘若指标未完成会怎样？首先，我们先来算笔账，
2020年金科设定的销售目标为2200亿元，1-11月完成销售总金额为1957.7亿元，年度目标完成率为88.90%，也就是说还差242.3亿元。若按照11月份228.7亿元的销售速度预估，距目标还差13.6亿元。这部分差额该如何补上？除了加大销售马力外，员工便是其中重要一环。
据了解，金科有的区域是按套数摊派指标比如华东区域，有的区域则是按金额划分比如重庆区域，每一位在编人员身上都扛着一份大小不一的指标。事实上，这样的内部认购在今年年中就启动过，笔者一金科朋友为了扛指标，买下了某三、四线城市一套小户型房源，好在自身资金流尚可，计划后期再卖出。
因此，所谓的“员工超级购”，其实大多数情况下都是强制性的，尤其是中高层员工几乎没有商量余地。这次临近年关，金科再一次加强了员工内购行动，为何如此急切？除了外部竞争压力外，或许与企业自身的资金及运营状况密切相关。
根据金科发布的第三季财报数据显示，金科负债总额达3206.73亿元，同比增长19%。其中，净负债率达到112.3%，剔除预收款后的资产负债率为72.7%。净负债率和剔除预收款后的资产负债率双双踩线，“三道红线”下，降杠杆刻不容缓。
此外，2019年金科的存货为2142.4亿元，然而2020年上半年，存货达2339亿元，超去年全年的存货规模，占其总资产的比重高达63.69%，存货积压严重。因此，为缓解降负债和冲业绩的双重压力，金科加大了营销力度，收割加速。
事实上除了金科，目前不少房企在冲刺压力面，也都纷纷采取了不同形式的“销售操作”。
02人员优化，提高营销条线专业标准
为了在剩下不到一个月的日子里，全力冲刺，富力地产发布“驰骋万里 超轶绝尘”海报。
不过耐人寻味的是，12月8日某自媒体爆出富力内部签字的发文，关键词叫人员配置。抛开文件的真假性不说，就当前形势来看，无疑富力肯定对营销工作提出了更高要求。
1、销售业绩疲乏
据克而瑞发布的销售数据来看，截至11月底，富力实现权益销售金额1172.8亿元，2020年目标金额为1520亿元，目标完成率仅77.2%，大概率下富力今年的目标很难实现了。谁能想象两年前的富力，其销售表现也曾十分突出呢？
2018年，富力凭借销60%的售业绩增速，实现1300亿元销售金额，成功进军千亿俱乐部，离第一阵营似乎仅一步之遥。然而2019年，全年的销售额仅增长了5%，于是今年制定销售目标时，富力也只是保守定了1520亿元，如今也难实现。
自富力收购万达酒店起，似乎就陷入了高负债困境之中。从今年发布的“三道红线”政策来看，富力更是三条标准全部踩中。加上受今年疫情影响，一方面售回款一直跟不上，另一方面融资艰难，其资金问题更加严峻，“开源节流”成为不二之选，这一次从营销端口开始。
2、营销负责人难当
“业绩干不好就辞掉一个营销总”，这不是一句玩笑话，而是房企营销负责人的真实写照。销售业绩不好，营销负责人要问责，如今人员分配不到位，也要担责。从富力发布的这个文件我们也能明显感知到其中压力。
事实上，在地产行业中，一个项目销售成功与否，抛除营销工作之外，投资和工程的因素也占了大半。但在大多数公司的营销工作中，营销在前期设计、投资环节的话语权并不高，这就导致，在以销售额论成败的房企中，营销岗往往成为背锅人员。
富力不是个案，而是整个行业现象。于是，我们经常看到不少房企喊着“提高人均效能”的口号，一边裁一边招，殊不知招进来的营销人员或许也是被优化掉的。
03围攻贝壳，开拓营销新赛道
除了员工分摊指标，营销人员优化外，开拓新的营销赛道也是房企提高销售业绩的重要举措。
贝壳上市后，天猫好房应运而生。贝壳的后台是腾讯，天猫好房的后台是阿里。天猫好房携双11近6万订单量，和贝壳激战正酣。谁知半路杀出了个程咬金，房车宝轰然出炉，地产大鳄恒大站台。
1、抢夺中介市场
今年前11月，恒大累计额合约销售金额6786.6亿元，较去年同期增长约16.9%，完成全年合约销售目标6500亿元的104.4%。之所以取得如此优秀成绩，离不开恒大的全民营销神器“恒房通”。
自2月13日起，恒大通过网上售楼平台“恒房通”率先实施全国所有楼盘“网上购房”。仅3天时间，各项销售数据呈现爆发式增长，其中客户认购房屋47540套，总价值约580亿，认购最多的一个楼盘达到870套。
并且仅三天新增用户300多万人，累计用户数超过1000万人。其中，恒大员工14万人、恒大老业主147万人，其它83%都是各行各业社会兼职销售、以及房产专业中介人员。因此，恒房通平台被称为恒大业绩助推器。
如今，恒房通已升级为“房车宝”。并于2020年11月6日，恒大房车宝高调推出3年期的246发展计划，2024年上市，并且在宁波等城市开始收购中介门店51%的股权。大手笔兼并了线下诸多的地产中介门店，高调进军中介市场。不知道是否会掀起新的一轮恒大员工全民大营销呢？
2、扩大天猫好房线上推广
除了恒大“房车宝”瓜分中介市场外，天猫好房也开启了反营销垄断。在破除了渠道卡脖子后，房企通过线上平台，做有力度推广，提升客户认知度。
今年双11猫好房联合100多家房企，上线3000楼盘共计80万房源，覆盖近300城市，单套优惠达100万。换言之也就是说，目前全国在售主流房源的一半，都可以在天猫双11买到。因此，对于企业压力高企的房企而言，自然不甘错过这样一个“全民购物节”。
如中南置地，特意制定针对“双11”的营销方案，中南好房天猫购特惠活动，尽一切可能冲刺年度销售目标；融创、恒大、绿城等企业则通过增加推货数量、加大优惠力度和线上线下联合营销等方式抢业绩。
整个11月，在房企的持续抢收下，单月TOP100房企中有超七成实现单月业绩同比提升，并有八成房企累计业绩超过去年同期，实现同比增长。
小结
虽然单月来看有所增长，但总体来看，房企业绩压力将持续存在。
今年上半年受疫情冲击，加之企业未对年前制定的2020年销售目标做相关的调整，导致房企“摸底考”的成绩单表现不及去年。其中，年度目标完成率和提前完成目标的企业数量较去年同期均有大幅下降。
此外，从目前对外公布的业绩来看，TOP10房企整体销量依然有着明显增长，行业集中度依然在提升中。最后，房企年末冲刺还剩10来天，加油地产打工人，愿来年不被裁员，不扛指标。
