战略优势，来自于硬核科技、洞察需求、以及差异化创新

文 | 刘之意

莱克电气（603355.SH）致力于为目标用户构建多渠道、多品牌、多品类的“高品质健康生活”产品生态链。其中莱克（LEXY）是高端环境清洁健康家电，碧云泉（bewinch）是高端水净化及健康饮水家电，吉米（jimmy）是互联网品牌环境清洁家电。

莱克电气坚持做中国人自己的高端品牌，产品优势在哪里？公司在发展中遇到哪些挑战？公司的核心竞争优势是什么？莱克电气在未来如何一步步做好品牌战略？

笔者带着用户和投资者的问题，专访了创始人倪祖根先生。

莱克电气创始人 倪祖根

问：2017年之前，莱克电气营收增速非常快，为何2018年之后增速慢了？

倪祖根：这主要是由于国内、国际的环境发生了变化。

在国内市场，城市化房地产发展的经济增长减速，带来了家电家装业零售的变化。每个城市的商业客流量越来越集中到一两个综合类商场，再加上互联网渠道快速增长大量分流，以往专业家电销售渠道（如国美、苏宁等）的客流量越来越少， 用户的消费模式和购买渠道发生了变化。

从竞争来看，环境清洁类家电是中国家电市场少数还在高速增长的品类，不仅以戴森为代表的国外品牌在中国市场加大了营销力度， 而且近年还涌现出很多新进入品牌，整个行业的市场竞争也在不断加剧。

在国际市场，中美贸易战也对集团的出口业务造成了一定影响，2019年莱克对美出口订单损失了约5000万美元。

问：那莱克是如何应对的呢？

倪祖根：面对复杂的国内外局势，莱克制定了“12345”新的发展战略：围绕一个中心：以客户为中心，以创新为动力，洞察消费需求，掌握前沿技术，通过创新创造需求；面向国内国外两个市场，构建双循环体系，国内强化自主品牌建设，海外设厂构建外循环体系；发展自主品牌、ODM/OEM、核心零部件三大业务模式；聚焦高端化、大健康、新能源无线化、智能化数字化四大产品升级方向；构建五大品牌和五大核心零部件业务生态。

面对国内市场抓内循环，我们构建“五加五”两大产品生态，一方面针对消费分层分级、渠道线上线下多元化，以及不同品类的应用场景不同，构建了不同定位的莱克、莱克吉米、碧云泉、西曼帝克、三食黄小厨的五大品牌生态。另一方面针对莱克多年来培育起来的核心零部件技术，其中包括高速数码电机、精密压铸与加工、精密模具、电池包组件等技术，构建以新能源汽车、太阳能、5G通信、工业自动化、智能家电行业为目标客户的五大关键零部件生态。

国外市场抓外循环，在东南亚建立生产基地。目前莱克已在越南开厂，形成了200万台整机的生产规模，下一步将买地自建厂房把生产规模扩大，升级至年产机400万台。

这一系列的策略调整已经初见成效。2020年，莱克集团营业收入62.81亿元，同比增长10.13%。

2021年一季度，集团营业收入20.13亿元，较2020年一季度增长78.03%，较2019年一季度增长43.21%。

问：您所说的“内循环抓品牌建设”具体会做哪些事情？

倪祖根：首先是市场的深度覆盖，我们今年计划在GDP超过1300亿元的200 个地级市全覆盖，另外在一线大城市发达地区抓渠道下沉，重点覆盖200个百强县、百强区，构建多元化和个体化的销售渠道，开展大连锁3C渠道、地方连锁、购物中心、流量超市、专卖店（沿街专卖店、购物中心专卖店、家居广场专卖店）的建设。

在推广方面，我们会根据五大品牌的不同定位和不同目标消费群体，以品牌认知教育为中心，通过私域传播、站外内容种草、渠道平台推广会、异业合作等多种形式获取流量，进行精准营销。

问：“开发新品”方面莱克是怎么做的？

倪祖根：现在莱克有800多名设计和研发工程师，每年开发全新产品100余项， 申请专利200余项，每年研发投入占销售额5%左右。

在产品研发方面，我们通过品类创新来打造品牌，研究消费者的潜在需求，通过差异化竞争策略，创造全新的产品细分品类，开发出与国际主流品牌不同的创新产品，为消费者带来能够感知到的、独特的品牌体验。

以魔洁立式吸尘器为例，它颠覆了传统无线吸尘器的设计理念，独特的立式设计克服了传统手持无线吸尘器使用手感重、操作不方便的痛点。它为用户带来了更轻便的家居清洁体验，在高端立式吸尘器市场取得了良好用户口碑和市场成绩。先后荣获“中国家电科技进步一等奖”、“红顶奖”、“德国工业设计红点奖”、“美国IDEA设计大奖”等多项国内外重磅奖项。根据中怡康《中国家电市场零售监测报告—吸尘器》数据显示，2020年，莱克吸尘器占立式吸尘器市场零售额比例为72.25%。

莱克在国内首创了台式智能净水机，后续又发明了台式智能茶艺净水机，能在无直接水源情况下，提供移动式速热净水的全新体验，解决了办公室、客厅等场所的饮水难题，创造了新的净饮需求。根据中怡康《中国家电市场零售监测报告—净水设备（末端）》数据显示，2020年，碧云泉净水机占台式直饮机市场零售额比例为77.23%，占有率遥遥领先。

2020年我们经过三年的技术研发，又推出了集破壁料理机、和面绞肉机、智能锅于一身的云服务智能烹饪机，实现了无烟健康烹饪，解决了许多消费者没有时间或者不会做菜的难题，填补了中国菜智慧烹饪的空白。

问：通过深挖市场和开发新品，莱克的营收增速重回稳健增长。莱克一直努力成为中国高端品牌的代表，在极度竞争的家电市场做新品牌很难，做高端品牌更难，您是怎么考虑的？

倪祖根：过去20年中国没有自己的高端小家电品牌，一方面是因为中国原有经济基础薄弱，消费层次低，贵的买不起，另一方面中国制造与发达国家的工业水平存在很大差距，产品品质无法支撑高端品牌。然而今天，中国的消费力和工业化水平今非昔比，中国高端市场不能让洋品牌独占。中国在世界上的经济地位需要高端民族品牌， 打造高端品牌也是中国当代企业家的使命和责任，中国人要有这个志气。

品牌的基础是产品，高端品牌靠高端产品支撑。莱克出品的高端产品，必须满足“四高”原则，首先要有高颜值，产品设计经典贵重；第二要有高技术，通过不断技术创新，始终保持产品技术性能的遥遥领先，同时通过品类创新，创造新市场、新需求；第三要有高品质，通过精密制造、智能制造保证产品质量，用造汽车的理念造家电；第四要有高价值，真材实料，工艺精致。总而言之，就是坚持以科技创新和精益求精一丝不苟的匠心精神来打造品牌。

做好产品，创一个高端品牌，道理并不复杂，难就难在心无旁骛地长期坚持。追热点、找风口，只能取得一时的成功。但真正能够支撑企业建立长期战略优势的， 恰恰是拒绝诱惑，心无旁骛地洞察需求， 满足需求。品牌需要长期积累，无法速成，要以打持久战的心态打造品牌。

问：您能否分析一下莱克在各个赛道上的竞争情况。

倪祖根：在吸尘器行业，目前戴森是领先品牌，但莱克的市场占有率正在快速追赶。戴森广告投放巨大，知名度很高， 但他们的产品也是有缺点的，消费者在复购时很可能会选择替代品牌，如果莱克能解决他们的痛点，这就是我们的机会。

目前在高端无线吸尘器领域，莱克独创的立式无线吸尘器是能够与戴森在高端竞争的唯一品牌；在空净领域，我们的产品在四项核心指标上全面领先国际大牌， 在线下稳居市场占有率前三；在高端智能扇领域，莱克产品价格最贵，高端市占率第一；在刚刚上市的智能烹饪机这个新品类，首发也获得成功，薇娅直播取得单场销售2000万元的业绩。莱克吉米品牌的除螨机在线上市场占有率第一，平均客单价也是几个品牌中最贵的。

在智能净水机领域，碧云泉目前是领导品牌。碧云泉在新产品研发和线上线下市占率等全方位都领先竞争对手。后续我们会继续分析消费者需求和使用场景，研发更多新品，不断扩大领先优势。

市场竞争是长期性的，不能只看眼前， 用打持久战的战略方针，我们在不断地成长发展，力量在此消彼长中发生变化，消费者也会有一个逐渐认知的过程。这和手机市场苹果与华为的竞争是一个道理，吸尘器行业也会经历这种过程，消费者最终会从崇洋到热爱国产的更好的产品。

问：同属地面清洁，莱克为什么不做扫地机器人？

倪祖根：莱克有扫地机器人产品，只是在营销上很少提及，这主要是基于品牌的定位和消费者认知。

所谓品牌就是人们对品牌所代表的产品品类及其特性的认知，打造品牌就是要打造品类的差异化特性。

以德国的四辆车为例，奔驰豪华尊贵， 定位是坐的车；宝马聚焦年轻人的驾驶乐趣，定位是开的车；奥迪中庸低调，定位是商务车；保时捷强调速度与激情，定位是玩的车。尽管都是高端车，然而这四个品牌都代表了不同的产品特性，满足不同人的需求。这就是品牌个性化定位。

莱克也要建立自己的品牌特性，跟行业里的其他品牌做一个区隔。吸尘器从家用市场来看，存在三大细分品类，手持式、立式和扫地机器人，莱克就代表了立式吸尘器这个品类，核心价值不仅是科技领先、性能卓越，更重要的是具有更轻便的用户使用体验。我们在传播上也会聚焦这个方面，开展消费者的认知教育。

问：莱克的产品价格都偏贵，会不会影响销售。

倪祖根：定价是由品牌定位和产品的独特性、创新性决定的，销售是否成功， 价格是一个重要因素，但不是决定因素， 决定因素是差异化。

莱克的定位就是中高端品牌，我们不抄袭、不跟随、不打价格战，通过不断提升产品品质为消费者带来高品质生活体验。

莱克在高端化和大健康领域拓展产品生态，坚持高端定位、品类创新和科技创新的策略，以产品为中心打造高端品牌价值。通过优秀的设计来呈现产品的高端形象，创造全新细分品类用户需求，依靠产品创新/技术创新开发具有独创性和性能领先的产品，通过精密模具、精密制造和智能制造、精益生产打造产品的一流品质。

通过为消费者带来差异化价值和与众不同的高品质产品体验，莱克树立品牌的独特性，因此莱克产品在市场上就拥有了话语权、定价权，从而确立了专业高端的品牌定位。

2020年莱克品牌价值估值超过70亿元，环境清洁行业第一，成为近20年来国内ODM企业转型创立自主品牌中极少数成功的经典案例，也是清洁家电行业首家入选CCTV大国品牌的企业。

问：除了打造品牌，您未来还想做什么事业？

倪祖根：我要用毕生的精力来打造品牌，这是一件有趣而伟大的事业。除此之外，我可能会做一些投资，以及经营创新方面的公益教育，来帮助年轻人创新创业。