近来经常会听到传统“老字号”纷纷“变脸”赶时髦的消息，让人不免要发出疑问：放着金字招牌，“老字号”还在不断折腾什么？         风雨飘摇中的“老字号”

    “老字号”长期以来一直受到消费者的信赖和支持，然而那些曾经走过无数辉煌的“老字号”，在竞争日趋激烈的今天，依然栩栩生辉者为数不多，有的甚至已成了陨落之星。统计数字表明，目前中国约有70％的“老字号”已寿终正寝，幸存下来的也大多处在风雨飘摇之中。中国近200家老字号企业中，经济效益好的不到20％，形成规模经济效益的更是凤毛麟角。        业内人士分析，“老字号”衰落的根由还在于它的“老”。“老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力；“老字号”有了太多的离退休人员，负担普遍较重；“老字号”在建国后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；再有，部分“老字号”因其产品老化，内部机制不活，技术骨干流失，在市场经济的大潮中再也适应不了激烈的竞争。        “老字号”有着悠久的传统，和独特的品牌文化，这是“老字号”在经营中的优势。但这种优势却在观念上阻碍了“老字号”的创新精神和开放意识，经营方式、管理制度落后，产品和服务结构陈旧。        据介绍，一家生产刀具的“老字号”多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理，企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着，产品质量和市场推广都很不到位。据千龙网消息，而一些新兴的现代化的同类企业，目前正以强劲的势头抢占着市场。有的企业产品打出“五年不用磨”的口号，而这家“老字号”在市场推广中还靠赠送一块磨刀石来参与竞争，如此的产品质量和营销方式，怎么可能保住“老字号”的优势呢？        去年末，位于杭州老城区及西湖风景区内的89家商号、店铺经公开拍卖后产权易主。令人不解的是，参加竞拍的买家没有一家认可“老字号”的品牌价值，“老字号”只好以现有资产的净价值贱卖，品牌价值荡然无存。产权易主后，买家都将原有的经营场地改作他用。“老字号”在市场的无情选择下被淘汰。         “老字号”发展贵在创新

    与众多处于日薄西山、风雨飘摇的“老字号”相比，同仁堂、全聚德等却呈现出一派勃勃生机，成为“老字号”改制的领头羊。        东来顺的一位负责人说：“许多带有时代气息的新兴企业不断崛起，‘老字号’面临严峻的挑战，必须树立新观念、新形象，建立新机制，引进新技术，发展新特点，走新路子，发扬优良传统，才能在激烈的竞争中焕发青春，占领市场，长足发展。”        作为百年老号的东来顺，自1996年以来，拓宽经营思路，开辟新的发展途径，建立了一套适应市场经济的现代企业经营管理机制，形成了初步成熟的连锁发展体系。目前，东来顺加盟店已达86家，遍布全国21个省、市、自治区，连锁店经营面积总计达4.5万平方米，员工总数达4300人，年销售总额4.2亿元。东来顺在建立了羊肉基地、调料基地、火锅基地、糖蒜基地的基础上，又开发、建立了瓷片基地、肥牛基地、酒类基地等，加速了多业态、多元化的发展。        综观这些正在崛起的不断壮大的“老字号”，不难看出，他们都没有一味死守着“老招牌”不思进取，而是在不断创新，不断引进，使产品更贴近时代，贴近现实生活。        全聚德生产烤鸭汉堡，大搞中西合璧；东来顺引进电子技术进行管理；同仁堂举办符合时代消费主流的营销活动……“老字号”在频频“变脸”中苦苦追寻逝去的青春。        业内专家认为，更换包装和推出新品是品牌焕发新生命力的常用方式，一些国际名牌产品经常靠更换包装、推出新品刺激消费，每逢重大节日都在包装上和促销活动中有所体现，“变脸”“出新”是常事。对于“老字号”而言，一方面要秉承发扬品牌文化，抓住原有消费者，同时还要求新图变，吸引年轻的新兴消费群体，保持品牌的生命力。         老品牌要结合新体制

    老字号衰退的根源在于它的“老”，但它赖以生存和发展的基础也在于它的“老”，一个“老”字决定了它的“生”与“死”。如何既利用好“老”字，做好老字号品牌文章，又走出“老”字束缚，结合现代文明和现代人的需求，不断更新创造，已成为一个迫在眉睫的课题。        同仁堂和全聚德的上市，标志着“老字号”在现代企业制度的转变中迈出了重要步伐。        据了解，同仁堂300年恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训。但“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式，以及长期缺少统一的质量标准，阻碍了中药走向国际市场。而目前，研究人员已把最优质的药品通过色谱仪分析成份、绘制图谱，药品的生产以图谱为标准。今天的同仁堂早已不再是粉尘铺天、药味刺鼻的手工作坊，取而代之的是现代化的生产设备和全部由电脑控制的生产过程。前不久，同仁堂宣布，公司将在五年内形成跨国公司的框架，十年内实现销售总额100亿元，最终发展成国际天然药物市场的第一品牌。        全聚德于1993年成立集团公司以来，开始涉足特许连锁经营领域——这在当时的中国还属于一片处女地，如今，全聚德在国内已有了60多家连锁店，在美、日、法、德等29个国家和地区也正式注册了“全聚德”商标，全聚德品牌无形资产价值已达到7.0850亿元人民币。        理论上和实践中，“老字号”追寻逝去的青春所得到的药方几乎是清一色的产权改革、制度创新。“老字号”改制首先想到的几乎都是增开专卖店、连锁店和改善产品质量。看似热闹的改制计划，无法掩盖住他们的困境和劣势，他们与现代企业之间的距离绝不仅仅在于是否改了制。        有关专家认为：“改制只是一种形式，不是目的，‘老字号’不能为了改制而改制，任何企业改制前都该冷静思考两个问题：改制究竟解决了什么，以及要采取哪种形式。改制的最终目的是为了解决企业的问题，是通过某种方式，让企业的利害关系者与企业利益挂钩。改制要体现权益性，而权益就该和风险结合起来，企业才会主动去适应市场。”