2004年初，王东投入十万元开了一家快餐店。结果四个月后，就不得不将快餐店转让。四个月的创业，整整赔了十多万元。
事隔一年多了，王东还是无法从失败的阴影中走出来。直到今天，王东仍然不明白：为何自己选对了创业方向，但最终还是以失败收场。
主观臆断，选对商机
2004年王东从位于廊坊的东方大学城毕业了，毕业后王东一直在寻找项目，打算自己创业。一次聚会中，某同学的这句话点醒了王东：“食堂里的饭菜那么难吃，你为何不在大学城外开家快餐店呢”。王东觉得自己找到了创业的方向。
这个想法的产生，王东有他自己的根据。首先，他主为自己非常熟悉大学城周围的环境，了解学生的购买习惯和周围商圈的情况。二是潜在的消费群大。大学城内有北京工业大学实验学院、北京工商大学、北京联合大学、北京服装学院等多所高校，成余名的学生和教职工每天都要解决一日三餐的问题。此时王东认为自己只要找到好手艺的厨师，饭菜达到物美价廉的标准，就不愁没有顾客光临。
为了节约经营和管理成本，王东决定主要做送餐业务，并将店址选在离大学城较近、但比较偏僻的一个胡同里。王东的动作很快，经过简单的装修、招聘和备货等程序，16天后投资10万元的正式营业。
从初期的效果看，环形不确实选对了项目。不过，这并不能说明王东的选择是理性的。
点评：
王东的想法看似有道理，实际上却有极强的主观性。他并没有对市场进行细致考察，只是看到市场需求很旺盛。其实，判断一个项目的好坏，首先要看项目本身是否有替代者、是否容易被模仿、是否具有潜在的增值能力等。其次要看自身的技术、经验水平。第三还要考虑市场竞争是否激烈、消费者的购买能力如何、是满足大众还是满足小众人群等要素。将市场的供需关系简单地理解为有供就有需，有需求就有机会——这是很多投资者共同犯的错误。广阔的市场虽然容易进入，但没有考虑到自身条件、没有考虑到竞争性、没有考虑到项目的持续增值点，这样即便初期能火一阵，也会因为缺乏竞争力，而迅速萎缩。
行业生疏，终现败局
仓促上马，王东对于快餐配送的流程一窍不通。为了吸引学生订餐，王东每天制定了30多个菜品。但几天下来，才发现这种做法根本就吃不消；由于刚开业，顾客少，每天能卖100份快餐，每道菜也就做三四份，这使得采购和库存都出现了严重问题。为确保供应品种丰富多彩，王东每天至少要采购十几种蔬菜。但菜买多了，又会增加库存。王东不得不将原来的30道菜降到16道菜。缓解了采购和库存的压力。
改善后，情况好多了。第一个月总其赚了6000多元。这给了王东很大的鼓舞，他决定再次进行调整。每天增加3道非标准菜，价格比较高一些，适应那些消费水平较高的大学生。到第六周，平均每天卖1000多份快餐。每二个月结束时，王东已经有近2万元的纯利润。
初战告捷，王东急于开拓更大市场的欲望开始快速膨胀。为了获得更多的利润，王东设计了两个方案：一是保持现有的销售量，提高每份快餐的利润率，从而提高利润。二是保持现有的利润，依靠增加销售量来提高整体利润。王东选择了第一条路。
根据这个策略，王东对菜口再次进行了调整，王东决定舍弃3元菜，只做高端菜（5——8元之间的菜品）。在消费人群既定的前提下，争取获得较高的利润率。完成这些调整，王东开始满怀信心迎接第三个月的到来。这一回，他却遇到了意想不到的麻烦。
首先，北京此时已经进入冬季，几场大雪落过后，蔬菜价格大幅度上涨。在开快餐店之前，王东还没有想到要囤积蔬菜。所以一道菜做下来，落到自己手里的钱就变成了一个负数。这之前王东已经调高了菜价，所以只好在菜品的“量”上做些文章，这又引起了很多老顾客的不满。
其次，寒冷的天气给送餐带来了不小的麻烦。开业初期为了赢得顾客，王东向顾客承诺：确定订餐后，保证30分钟内送到。迟到5分钟以上，免收餐费。但是天冷路滑，送餐员难免在路上发生小事故，结果自然也就是免收餐费和损兵折将。
最后，是冬天饭菜的保温问题。王东为此买了一批小型的保温桶，问题虽然解决了却花了一笔额外的开支。
此时，王东才逐渐意识到快餐店的利润实际更多来源于省，而非来源于赚。只要节约的功夫稍微没做到家，赔本就不可避免。可惜这条行业内的经营规则，王东当时并没有意识到。
这些接踵而至的隐患，让王东一时间乱了方寸。要解决的问题太多，而由于缺少经验，一时之间拿不出有效的应急措施。所以，到2005年1月底寒假期间，王东的快餐店彻底“歇”了下来。从开业到现在，王东的快餐店仅存活了4个月。
点评：
快餐是个大市场，但不意味着这是个简单的行业。快餐递送的区域范围，日销售量以及节气的变化，行业起步时的预算、库存控制都是快餐业获得利润的主导因素。运作上的外行，是导致王东失败的主导原因。对于行外的来说，想进入一个行业去掘金，却连行业的操作细节都一概不知，指望着在摸索中领悟行业的规则，其结果必然是精神上、财务上的双重痛苦。从生过渡到熟，先要掌握行业基本功。这可以通过到行业内的榜样企业打工，熟悉具体的操作流程。其次，要打造一个广、深的人脉圈。这个行业里的人脉圈，可以让你有机会接触到行业内部的信息，从而可以及时掌握其中的商机和风险。最后，要随时了解市场的行情。在确定创业方向、经营模式、服务内容时，应该以市场需求为导向，这样才能真正赢得顾客，为创业打下坚实的基础。
王东没有认真调查市场，他在创业之前没有为自己创造任何可供依靠的技术优势；而且，他也没有真正从事过这一行业，对于行业内运作的很多基本常识缺乏经验。缺乏竞争优势，又全然不懂经营之道，王东的失败也就不奇怪了。而这，也正是很多投资者常犯下的通病。
