挡不住全球扩张之路

　　星巴克的确是市场经济的宠儿之一。仅在1999年，该公司在海外还只有281家连锁店，而现今，这一数目已经增加到了1200多家，而且星巴克还准备加大全球化的投入。世界各地的人们对星巴克在全球范围内迅速扩张的感受是显而易见的。

　　事实上，星巴克由一家小型企业成长为一家全球性大公司的故事简直就是一个童话。16年前，星巴克仅在西雅图建有17家咖啡店，现在，该公司在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从公司于10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。

　　在当今很多知名企业都经营不利以及企业财务丑闻不断曝光的情况下，星巴克却从来没有曝出任何负面消息。该公司充满自信地预测，其去年销售额和收益增长率将达到25%。

　　在华尔街，星巴克已成为投资者心目中的安全港，过去十年间其股价在经历了四次分拆之后已经攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及ibm等大公司股市收益的总和。目前星巴克的股价为每股21美元，趋近其在去年7月，也就是股市开始下跌之前达到的最高值23美元。

　　在2001年的“9?11”事件之后，消费者的支出开始减少，但星巴克的销售额却在增加，截至去年7月28日的43个星期里，其销售额增长了6%，该公司预计到本财年结束时其每个店面的销售额将较之上年增长7%，尽管这一数字低于此前9%的年度增长率，但投资者已经是趋之若鹜了。

　　探寻市场容量底线

　　但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢？目前美国市场已经基本饱合，星巴克的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已经没有什么发展的空间了，例如在西雅图，平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，星巴克的管理层认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。

　　就连星巴克公司自己也承认，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但也可能导致现有店面的营业额下降。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔?斯佩塞表示：“星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再像以往那样轻松。”

　　在这种情况下，星巴克别无选择只能走向海外扩张的道路。到目前为止，从北京到英国的布里斯托尔港，星巴克在海外已经建起了1200家连锁店，但这一数字还可以继续增加，全球市场的空间还非常大。星巴克还表示，将在三年时间之内使其在全球范围内的店面数量增加一倍，达到1万家。

　　不过，进军海外市场进行全球扩张对于星巴克而言也意味着巨大的风险，首先，其在海外开设的每一家店面所得的利润都不如在美国境内多，原因是大多数海外店面都是与当地的合作伙伴共同经营的。虽然合资使得星巴克更容易在海外市场上立足，但也导致该公司的利润率降到了20%到50%。

　　遭遇各国国情

　　星巴克在奥地利维也纳开设第一家连锁店时曾举行了大规模的宣传活动，吸引了大量年轻消费者的目光，甚至抢走不少传统咖啡店的生意。在当地人看来，维也纳原有的咖啡店也不错，但它们毕竟已经有些过时了，而星巴克现在是时尚的象征。

　　在日本，星巴克自从1996年在东京开设了第一家连锁店之后，现在已经有了368家，甚至出现排长队等候喝咖啡的情形。不过，日本经济在过去一年间持续低迷也使得星巴克的生意开始清淡起来。

　　此外，进军其他海外市场也许更困难一些。例如法国市场，虽然法国民众对于星巴克的咖啡口味表示可以接受，但法国政府的相关政策非常复杂，再加上劳工福利异常优厚，所以有关人士担心星巴克在法国市场上可能很难赚到钱。

　　在被称为欧洲咖啡文化中心的意大利，有关当地居民会放弃现有的20万家咖啡店而转而投奔星巴克的想法被很多人斥责为滑稽可笑。但是，星巴克管理层坚持声称，最终星巴克一定会进军意大利市场。

　　目前，星巴克还在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯开设了店面，据称它甚至与以色列方面进行了接触，但这一举动引起了阿拉伯国家的不满。这一事件说明，商业与政治还是密不可分的，进军全球市场对星巴克而言不仅意味着利润和知名度，而且还有很多潜在的风险。