7月28日，德国贝塔斯曼集团主席兼首席执行官托马斯.米德尔霍夫的突然辞职，使贝塔斯曼在中国的战略前景陡然蒙上一层阴影。

    尽管贝塔斯曼中国区的主要负责人及其在内地的主要合作伙伴，在接受媒体采访时一致表示，贝塔斯曼在中国的战略目标及既定的合作项目，不会受米氏辞职事件的任何影响，但据业内人士分析，作为贝塔斯曼电子商务及全球战略的重要推动者，米德尔霍夫的辞职，将使得贝塔斯曼这两年在中国本来就陷入某种困顿的业务更加雪上加霜。

预警
    8月1日，阳光卫视在接受上海媒体采访时表示，无法预计米德尔霍夫的辞职是否会影响到此前不久阳光卫视与贝塔斯曼刚签下的关于战略联盟的计划。尽管这一回答没有以直截了当的方式，承认此前关于这项合作的种种悲观性的预言，但还是保留了与贝塔斯曼的合作存在种种变数的可能。

    对此，贝塔斯曼中国公关部经理吉涵斌表示，阳光卫视的这种顾虑是可以理解的，因为他们不是贝塔斯曼的员工，他们并不了解整个事件的性质。“作为贝塔斯曼的内部员工，我们可以负责地告诉你，我们与阳光卫视的合作，不会受整个事件的任何影响。”吉涵斌说。

    吉涵斌表示，在贝塔斯曼的全球战略结构中，中国只占很小的一块，无论从投资还是从营收角度看，尚不对贝塔斯曼构成多大的战略意义。因此，在新的CEO冈瑟.蒂伦上任后，可能会对其全球并购战略进行调整，但并无必要对中国市场进行大的调整。

    据了解，目前，在贝塔斯曼全球200亿美元市场中，亚太区所做的贡献大概在2％左右，中国所占的份额就更小了。但作为全球最活跃的新兴市场，中国对全球各传媒巨头的吸引力是有目共睹的，这一点，对贝塔斯曼也不例外。“贝塔斯曼绝对不会减弱或收缩对中国的投资。”吉涵斌说。

    情况确乎如此。但现在的问题是，就在全球各传媒巨头加强对中国的投资以强化中国市场的同时，贝塔斯曼是否会加强自己的这一投资动向呢？对此，吉涵斌不置可否。

    吉涵斌试图让人确信的一点是，贝塔斯曼在中国的战略，早在米德尔霍夫上任之前就已确定。1994年，贝塔斯曼书友会就已在上海开始筹备，1997年正式开始运作，1998年上任的米德尔霍夫只是进一步推动了这一既定的战略方针，他的辞职不会对这一战略方针产生实质性的影响。

    吉涵斌表示，到目前为止，尚无任何迹象显示贝塔斯曼中国会出现业务或人事上的震荡，而据贝塔斯曼在互联网方面的重要合作伙伴榕树下表示，贝塔斯曼与榕树下的合作一直进展得很顺利，这一合作并未受米氏辞职事件的影响。与此针锋相对的则是，一些业内人士对贝塔斯曼在中国的发展前景发出了预警。

变数
    贝塔斯曼这几年在中国的迅速扩张，与米德尔霍夫全球扩张的谋略及对中国市场的个人兴趣是密不可分的。

    今年1到5月，米德尔霍夫先后两次来华，与中宣部及广电总局的领导人举行了会谈，并如愿获得市场准入方面的一些政策承诺。可以说，通过米氏个人的努力，贝塔斯曼在中国赢得了良好的政策资源，而今，随着米氏的离去，这一优势亦不复存在。重新建立这一资源，则旷费时日。

    据卓越网一位不愿透露姓名的负责人分析，在中国做事，讲究的就是一个人脉关系，一旦这种关系中断，生意也就无从谈起。

    总部设在北京的卓越网，是目前贝塔斯曼在中国电子商务领域最主要的竞争对手之一。贝塔斯曼的一举一动无疑都成为其关注的一个焦点。

    还是据这位负责人表示，米德尔霍夫是贝塔斯曼在电子商务领域的一个重要推动者，其所以辞职，也是因为他在这一方面的立场与贝塔斯曼董事会发生严重分歧。其继任者冈瑟.蒂伦原负责贝塔斯曼印刷与CD生产方面的业务，这一传统背景有可能使贝塔斯曼在全球的战略结构向传统业务倾斜。如果这种倾斜同样也出现在中国市场，那么对于贝塔斯曼中国来说，也不一定就是一件坏事，因为贝塔斯曼这两年在中国着力发展的贝塔斯曼在线(BOL)业务并未获得预期的发展，而其传统的书友会业务则由于种种原因出现停滞，一旦贝塔斯曼在中国的战略目标如意料中地向传统倾斜，那么，这对仍是其在中国主要营收来源的书友会业务来说，反而是个利好消息。

    但现在的问题在于，米德尔霍夫同样是贝塔斯曼全球扩张战略的主要推动者，其继任者很可能会放慢贝塔斯曼在全球扩张的步伐。一旦这种放慢效应反映到中国市场上来，那么，上述所说的利好局面，将在很大程度上被消解。

    “最重要的是，米氏辞职事件恰好发生在贝塔斯曼在中国的业务出现种种困难的时候。他的辞职，将使贝塔斯曼在中国的业务更加雪上加霜。”这位负责人表示。

停顿
    米德尔霍夫的辞职，对于贝塔斯曼中国来说，最关键的问题在于，其在中国的市场战略是否会发生变化？若变化，又将向什么方向变化？

    据了解，目前，贝塔斯曼在中国的业务主要分三个层面。首先是媒体产品的分销，这里就包括老牌的贝塔斯曼书友会及2000年9月推出的贝塔斯曼中国在线，主要通过网上、网下的方式销售图书、杂志、音像等各类媒体产品；其次是媒体产业服务，主要包括物流与客服及信息系统服务两个方面；再次是相对较独立的管理咨询服务，即古纳亚尔管理咨询有限公司。

    上述业务都通过公司注册的方式形成贝塔斯曼在中国的主体架构，但正如一位业内人士分析的那样，这些公司的业务多数还没有完全展开，主要是集中在公司内部的往来，为书友会及BOL提供服务。这就好比把公司的各个部门注册成独立的公司，而其外部客户的缺乏，使其对公司整体的营收难有独立作为。

    尽管今年年初以来，贝塔斯曼加快了在中国市场的扩张步伐，但所有这些新的布局还远未到开花结果的阶段。

    今年1月，米德尔霍夫访华，与上海印刷集团和上海包装集团就成立合资印刷企业签订了意向书，并与商务印书馆商谈了成立合资出版公司事宜。

    5月，米德尔霍夫再次访华，随后在6月中旬，传闻中与榕树下的战略合作终于水落石出，7月下旬，又与阳光卫视签订了战略联盟。

    本来，这些项目都可以成为贝塔斯曼在中国新的市场增长点，但由于政策或市场方面的原因，它们还不能给贝塔斯曼带来实质性的业务增长。

    吉涵斌表示，截至目前，印刷业务还没有完全展开，与商务印书馆成立合资出版公司一事尚处于传闻阶段，而与榕树下、阳光卫视的合作，则由于政策方面的原因，拟议中的资本合作变成了战略联盟，这就大大降低了联手的战略意义。

    事实上，贝塔斯曼目前在中国最主要的营收仍然来自传统的书友会，据推测其份额大概占到80％，另外20％则可能完全来自BOL。

    然而，即便是在自己最拿手的领域，贝塔斯曼也遇到了前所未有的困难：书友会的停顿，BOL的进展缓慢，都让贝塔斯曼处境尴尬。

两线作战
    据介绍，贝塔斯曼书友会目前拥有会员150万，这一数字早在2000年年底就已实现。

    吉涵斌表示，1999年、2000年是书友会发展会员最迅速的时期，这之后，书友会的扩张陷入停顿，其销售规模也停留在每年1.2亿至1.3亿左右，即每个会员每年购书4本，花费在80元左右的水平。

    吉涵斌认为，造成这一状况的原因，主要是由于这两年书友会的工作重点不在发展会员，而在做好客户服务、提升会员结构的质量上。而来自业内人士的分析则表明，造成这一状况的真正原因，还是网站的冲击。

    原书友会主编、现已离开贝塔斯曼的吴新萍女士表示，贝塔斯曼书友会之所以在这两年陷入停顿，主要与大的形势有关。由于大量书业网站，尤其是像卓越、当当这样的B2C类型网站的兴起，使贝塔斯曼书友会的业务受到很大影响。相对于这些网站，俱乐部模式的书友会，无论在折扣还是在便捷程度方面，都处于劣势。过去书友会相对于传统书业的种种优势在大城市已不复存在，这使得书友会的发展策略势必要有所调整。

    目前，在贝塔斯曼书友会约150万会员中，近120万来自上海以外的省市，其中绝大多数来自中小城镇。

    正是由于看到了书友会所存在的潜藏的危机，2000年9月，贝塔斯曼在中国推出了自己的电子商务项目——BOLCHINA.COM。但自2001年，尤其自今年上半年以来，尽管贝塔斯曼加大了对BOL的宣传投入——远远大于对书友会的宣传，但收效甚微。相对于卓越和当当两座大山，其发展速度仍显迟缓。

    另外，在俱乐部方面，由于中图俱乐部等国字号俱乐部的出现和兴起，再加上电子商务领域已经存在的卓越和当当，贝塔斯曼不得不在构成自己营收主体的两个领域——俱乐部和电子商务，陷入了两线同时作战的尴尬局面。

    具有讽刺意味的是，作为小字辈的卓越网，当初正是借鉴贝塔斯曼“少品种、大批量”的营销模式而迅速崛起的，而今，贝塔斯曼却不得不反过来学习和模仿卓越的经验。据了解，于2000年4月成立的卓越网，目前每月的流水已近700万，每年的营收额则超过8000万，这样的发展速度和规模，是同样于2000年成立的BOL所远远不及的。

    今年1月，在北京举行的一个会议上，米德尔霍夫穿着唐装向世人宣布，他要在自己60岁退休之前，使亚太区的市场对整个贝塔斯曼营收结构的贡献率超过10％。而今，已提前12年退休的米德尔霍夫，不知道将给贝塔斯曼在中国的发展带来一个怎样的变数，但有一点可以肯定的是，以贝塔斯曼中国的现状，这10％的预期目标将变得更遥遥无期。

编后：革命者被革命
    托马斯.米德尔霍夫(Thomas Middelhoff)终于没能坚守住互联网带来的胜果，从全球第四大媒体集团贝塔斯曼董事长兼CEO的位置上跌落了下来。

    无疑，米德尔霍夫是互联网、新经济时期最闪亮的明星之一，AOL5000万美元的投资最后变成了80亿，“我拿了很多的奖金，以至于公司有些人嫉妒我”，今年1月，米德尔霍夫来上海时对记者说。现在，那些嫉妒他的人要幸灾乐祸了。

    米德尔霍夫刚接手贝塔斯曼时，在公司内部、外部都进行了一场互联网式的革命，现在被革命的是他。

    说人事斗争也罢，说经营不善也罢，曾经像火箭一般上升的米德尔霍夫虽然下台了，但是他已经赢得了某种名声。

    据悉，欧洲最大的电话公司——德国电信(Deutsche Telekom)、全球最大传媒集团——美国在线时代华纳旗下的美国在线(AOL)CEO的位置都在向他招手。

    但是，他还会像以前那样成功吗?