奥美中国（世界创意的发动机奥美）

奥美，无数广告人心中的圣地。

作为全球广告行业中的标杆，为众多知名企业解决过品牌问题。它闪着光，带着火，留下了一代又一代中国广告人的梦。

在广告辉煌的年代，国际4A崛起，奥美的名字尤为响亮，为中国输出了一大批年轻广告人。

它用极其厉害的洞察和创意，缔造了一批批脍炙人口，甚至颠覆传统印象的突破性创新。因此有人说，奥美是创意人的乐园，营销广告界的黄埔军校。

奥美中国凭何而立，如何成为中国广告业的风向标，定义广告美学30年？它又如何创造了一个又一个经典广告，对业界及品牌产生重要影响？

文：杨名皓（Miles Young） （2016 年前任奥美全球董事长）

译：高岚

内容来源：下文整理自奥美官方授权《以红之名：奥美中国草创》中信出版2021年6月

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1995年，在转调到奥美亚太区总部所在的香港办公室后不久，我被介绍给奥美中国团队。太古城某幢楼走廊边缘一个狭小办公室里，有一个先锋队，或者说，一个前哨站，它在协助刚刚在北京、上海和广州生根发芽的奥美。

如今，这些小芽已经长成参天大树：奥美成为中国的一个著名品牌、一家大企业。

早期，全球有不少人都表示，在中国建一家大型广告公司过于微妙与复杂。对此，宋秩铭和他忠实的团队一直都是乐观的实践者：他们寻找机会，没有被风险吓倒。他们始终相信，世上无事不可为。

回首来时路，我认为这一成功归因于六大元素。

1. 摸着石头过河

邓小平曾说改革要摸着石头过河。这个比喻非常恰当，尤其是在一个发展飞快的经济体中创建一家新企业时。在创建奥美中国的每一阶段，我们都会小心评估形势，仔细甄别、考虑各种可能性，然后再决定何时采取下一步行动。

每年奥美中国都会精心筹备业务规划会，我都会参加。成功源自纪律，源自勤勉地准备，也源自“摸着石头过河”的探索。所有那些帮助创建这套体系的人——财务部、IT 部、办公室规划人员与一线作业团队一样，都是撑起本书的英雄。

2. 文化先行

奥美中国的管理层认识到，与其说他们是在创建一家企业，不如说是在创造一种文化。没有现成的东西可以参考，或找个模板一填了事。奥美本身就是一家非常独特的跨国企业，所以奥美中国达成这样一种认知：做最国际化的本土公司，最本土化的国际公司。

我一直期待奥美中国能创造出“具有中国特色的广告”。他们做到了，用中国的方式诠释了创始人大卫·奥格威的理念。

奥美的幸运红也有助于定义品牌，管理层有意识地加倍渲染红色。培训是重点，这让奥美成为一个工作的好地方，员工愿意留下来，降低了离职率。

最终我们要做到，员工一想起奥美，就觉得这里乐趣无穷：运动会、公司旅游、尾牙、公司大会等等。最重要的是，大家常推荐书籍，小说或非小说类图书都有，拓展思维是获取员工忠诚度、提升绩效的最好方式。

3. 走中国道路

奥美中国另一个显著特点，是超越传统的沿海城市，制定了一个涵盖二、三线城市的全中国策略。我们是先行者，虽然走过弯路，比如首次进发辽宁就为时过早，但随着时间的推移，我们发展出一套非常成功的进程表，包括与成功的本土代理商构建伙伴关系，这些本土代理商在各自市场上都很有实力，也为我们在全国市场争得一席之地。

他们也染上了“奥美红”。看到它们（特别是在福建和江苏）的业务欣欣向荣，与之一起共度时光，我总是倍感骄傲。这些本土代理商也反过来教会奥美了解本土客户的需求，使我们明白中国市场远比三大一线城市更广、更深。

4. 努力付出，才有收获

企业的一个基本责任就是要尊重其所在地。奥美中国一直以中国企业自居。中国重视合资企业，我们不仅从法律上，而且从心里感受到这一点，这种合资关系有利于我们与中国建立联结与认同。

我们与中国政府合作，参与了国家、省、市多个品牌的出海项目。我们试着全方位了解中国，还进行追本溯源，这一过程本身就让我们乐在其中。

这里有个难忘的回忆。我们有一次培训被安排在贵州的大山里，徒步两个小时，终于爬到一座山峰上。

山峰的对面就是此次的目的地——一个侗族小村庄，我们要在那里驻扎3天，睡在村民的房子里，在当地的校舍里给我们的未来之星做培训。这也让他们从另一个侧面了解中国，这里迥异于他们所生活的城市。

5. 重视中国制造

随着业务的发展，我们意识到，奥美在“中国制造”这一概念的演进中扮演着自己的角色。

早在2003年，我们就邀请众多中国企业家到法国的多佛古堡——奥美创始人大卫·奥格威的家，我们在这里举办了一场特别的研讨会，讨论如何让中国品牌走向全球。

自那时起，协助企业出海也成了我们的专长之一。在为中国著名品牌开拓国际市场的路上，我们也自有骄傲之处。但超越“中国制造”的，是“中国创造”。

我们敏锐地感觉到，中国有个重要的需求，就是鼓励创造力。一个点子能让一个品牌立起来，使之与众不同、熠熠发光。

6. 抓住蝴蝶

奥美中国的管理层一直对新点子有着永不满足的兴趣。这一点在其建造业务技能上表现得尤为突出，他们不仅做广告，还做直销营销、公关、促销、设计和咨询。

他们对商业模式最大的贡献，是拥抱迄今为止最大的创新——数字化。

奥美中国从一开始就从战略层面看待数字化，而非视其为战术层面的另一种媒介。数字化是一切营销的基石，“数码先行”成了口头禅。

在奥美中国30周年庆之际，我很欣喜能看到《以红之名：奥美中国草创》的出版。它也让我想起，在中国，不仅有这些办公室，还有一批聪明又能干的奥美人，我何其有幸，与其中许多人结为私交。

愿下一个30年与刚刚过去的30年一样妙趣横生，令人难以忘怀。

最后请允许我借用一句话来结束本文：种一棵树最好的时机是30年前，其次是现在。