《金融时报

2022-07-14 80酷酷网 80kuku.com

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公司品牌如同人的声誉，具有极高的价值。不过，品牌也是无形的，企业总是面对这样一种诱惑：为追求短期收益，去做一些损害品牌长期价值的事情。

许多公司在这种诱惑面前做出了让步，它们降低产品质量，或是不明智地拓展品牌，结果要花费数年时间才能弥补造成的损失。对于那些成功抵御这种诱惑的公司来说，这为它们创造了机会，发展对消费者和股东均具有巨大价值的品牌。

这方面一个杰出范例是谷歌(google)——在今年英国《金融时报》与millward brown optimor联手推出的全球品牌年度排名中，谷歌荣膺榜首。google.com只是其创始人赛吉•布林(sergey brin)和拉里•佩奇(larry page)在1997年9月才注册的互联网域名。然而，在不到10年的时间里，这个怪异的名字就超越了可口可乐(coca-cola)、麦当劳(mcdonalds)和宝马(bmw)等品牌。而在此前10年运用类似手法获得成功的软件公司微软(microsoft)，也被谷歌抛在了后面。

战略失误导致品牌受损的例子比比皆是。牛仔裤制造商levi strauss由于将高端品牌的地位让给了后起之秀，因此不再跻身全球百强品牌之列。星巴克(starbucks)的品牌价值仍在增长（在全球品牌排名上跃升13位），但其董事长霍华德•舒尔茨(howard schultz)担忧，该公司可能正在失去其独特的品质。

好消息是，在造成无法挽回的损失之前，知名品牌能够经受诸多惩罚。经历数年的低迷之后，零售商玛莎百货(marks and spencer)重新成为关注的焦点，该公司在英国品牌排名上的排名上升6位，目前位居第4。私人股本集团总是在物色一些失去光芒的品牌，以期使它们恢复活力，例如，apax就在尝试重振汤米•希尔菲杰公司(tommy hilfiger)。

本年度的全球杰出榜样是苹果公司(apple)。自其联合创始人史蒂夫•乔布斯(steve jobs)离去后，该公司便失去了重心，但随着他的归来，苹果又重获优势。苹果超越了计算机领域的范畴，向音频及视频产品扩张，推动其品牌排名上升13位，跻身全球前20强之列，其品牌价值跃升55%。

勿庸置疑，如今品牌的重要性超过以往任何时候。随着发达经济体从制造业转向服务业，从有形产品转向无形产品，品牌在财务价值中所占比例不断上升。财富(fortune)500强企业的无形资产与股东价值之比稳步上升，从1980年的50%左右，上升至目前的70%。

“做好品牌文章”

如今，更多公司主要是由专利和品牌附加值等无形资产构成。millward brown optimor执行副总裁乔安娜•塞登(joanna seddon)表示：“在一个更为扁平的世界里，创新优势不会持续很久，能让公司避开竞争的东西也越来越少。在其它条件趋同之际，企业只有在品牌上做文章。”

贸易门槛不断降低，资本流动更为自由，加之科技进步和全球化趋势，使品牌走出国门更为容易，谷歌便是例证。全球手机用户目前都希望购买诺基亚(nokia)、三星(samsung)、摩托罗拉(motorola)或其它全球品牌制造的手机，而本土制造商难以与这些品牌的主导优势抗衡。

在将本土品牌推向国外、并打造为全球渴望的象征物方面，奢侈品公司做得尤其成功。路易•威登(louis vuitton)的排名上升4位，在全球品牌排名中位列第20名，它为其母公司路威酩轩(lvmh)做出的品牌贡献最大，而该集团旗下轩尼诗(hennessy)、酩悦香槟(mo?t & chandon)和芬迪(fendi)等其它品牌的贡献也排在前十位。

对品牌来说，这并不意味着万事大吉。零售商与宝洁(p&g)、联合利华(unilever)等消费产品公司竞争，夺取消费者的忠诚。它们做得非常成功。沃尔玛(wal-mart)滑落到排名榜的第7位，但仍保持着极高的顾客忠诚度。而更为时尚的竞争对手——塔吉特(target)，通过把自己定位为具有时尚意识的折扣店，排名上升了25位。

在允许品牌制造商的产品摆上自己货架的问题上，此类商店进行了非常激烈的讨价还价。就连宝洁都觉得有必要通过收购吉列(gillette)来增强实力，以对付那些利用购买力打压品牌商品的零售商。

品牌面临的第二个挑战，来自于医药等行业的仿制商品制造商。尽管在研发上投入了数十亿美元的资金，药企还是觉得有必要通过营销来对抗仿制药（以及其它公司最强大的品牌）在各个临床领域的竞争。就连止痛药这样的非专利非处方药(otc)，都仔细地贴上了品牌。

最后一个挑战是，无形资产（甚至有形产品）很容易被仿制。西方汽车制造商很难避免自己的汽车和卡车被精细地仿制。而软件集团和娱乐公司要阻止音乐和电影被人用数字方式解码、从而在互联网以及cd和dvd上复制，更是难上加难。

尽管存在所有这些不利因素，面对竞争者，打造了强大品牌的公司仍拥有很大优势。谷歌一心要成为顶级搜索和信息服务商（它为此付出了不在主页打广告的代价），这种决心使它得以超越雅虎(yahoo)。

塞登提出，强大的品牌不仅能让公司提高收入和利润空间，也能让它们更好地配置资产，获得附带优势。她指出：“如果你是高盛(goldman sachs)或微软，你就能雇到最好的商学院毕业生，而且他们留在你那里工作的时间也更长。丰田(toyota)在债券市场上拥有借款优势，如果不联系到它的品牌，就很难解释这种现象。”

要为自己的品牌增光，公司需要下定决心。谷歌的创始人强调，他们不会在意实现近期利润目标的压力。排名前十位的品牌大多具有鲜明的特点、独特的文化和运营手法，很难说这只是一种巧合。

即使是花旗集团(citigroup)和通用电气(ge)这样的大型美国公司，在承受公司股东苛刻关注的情况下，仍然努力提升自己的品牌价值（花旗的品牌是“citi”）。这肯定令这两家公司的负责人——查克•普林斯(chuck prince)和杰弗里•伊梅尔特(jeffrey immelt)感到安心。尽管华尔街持怀疑态度，他们的品牌仍在不断成长。

就长期股东价值而言，这可是个好消息。因为公司长期价值是与品牌共同增长的——就连通用电气这样的大型工业集团也是如此，所以，品牌是经理人最应该关心的资产。投资者或许等不及品牌对企业盈利做出贡献，但关怀好了品牌，假以时日，品牌终究是会回报股东的。

附：全球品牌排名前15强

全球15大品牌（以价值计）

品牌排名

1 谷歌

2 ge（通用电气）

3 微软

4 可口可乐(*)

5 中国移动(china mobile)

6 万宝路(marlboro)

7 沃尔玛

8 花旗