消费心理学论文（营销与消费心理）

营销手段与消费心理浅析

凡勃伦效应：（只买贵的，不买对的）

美国经济学家托斯丹.邦德.凡勃伦在他的著作《有闲阶级论》中提出了一个理论，商品价格越高，消费者越愿意购买。这一理论被称为凡勃伦效应。消费者的消费行为不再是为了获取直接的物质满足和享受，而在更大程度上是为了获得心理上的满足。通常的定价逻辑是：因为好，所以贵。但是到了消费者这一边，人们普遍的心理就变成了，因为价格贵，所以肯定好。这在逻辑学上是不成立的，因为真命题的逆命题不一定成真。（贵的不一定好）但是在心理学上，这种说法也确实具有说服力。尤其是在自由竞争市场下，价格既能表现了商品的价值，同时也是为商品的品质做了背书。作为消费者，我们应该关注的是产品本身的质量，对于普通商品，如果我们能够分辨好坏，那么我们可以大致相信自己的判断。但是如果是较为昂贵的高档产品，那就需要专业人士陪同购买，把关注点放在产品的品质上，坚信品质主导价格，而不是价格主导品质，这样才能避免落入凡勃伦效应的陷阱。

吉芬之谜：（透过价格迷雾，看清供需本质）

根据普遍的共识原理，商品的需求量和价格成正比，也就是说价格上调，买家变少，价格下调，买家增多。这也是很多经济调控手段上的主要理论依据。但是1845年爱尔兰爆发了大灾荒，导致土豆价格在饥荒中急剧上涨，而爱尔兰农民的消费需求量没有下降，反而跟着持续上涨了。英国经济学家吉芬观察到了这种需求原理不一致的现象，于是这种现象被经济学家称为吉芬字之谜，而具有这种特点商品被称为吉芬商品。其实，吉芬之谜的背后，是一种极为朴素的消费行为学原理——追涨杀跌。

吉芬之谜，在许多商品上都存在，比如楼市和股市。在房价暴跌的过程中，房价越跌，越没人买房，反倒是崩盘之前的房地产热潮中，房价飙升，买房的人却络绎不绝。无论是爱尔兰的土豆，还是房地产，股票，都有一个鲜明的属性，那就是可替代性极低的必须品。而这种商品也被称为吉芬商品，它本身非但不受供需原理限制，还能反其道而行之。有些商家会同时制造某种紧迫感，让我们在本能的驱使下，迅速做出消费决策，让我们对那些“非吉芬物品”也做出追涨杀跌的愚蠢举动来，这就等于自愿落入了消费陷阱。

消费者剩余：（买的值不值？自己说了算）

消费者剩余理论是英国经济学家，阿尔弗雷德.马歇尔基于边际效用理论，演绎出了一个消费心理学概念。消费者剩余的定义：人们愿意为某种商品实际支付的价格，绝不会超过他所预期能承受的最高心理价格，因此，他购买物品所得到的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样他就从这种购买中得到了一种满足的剩余。

消费者对于自己能承受的最高价格的预期，是完全主观的，实际上消费者剩余并不会真的让消费者获得实际价值，却能带来一种心理上的满足感。同样的道理，当消费者剩余为负数的时候，也不会带来实际金钱损失，却会让消费者有切切实实心痛的感觉，仿佛在割肉。

消费者剩余在很大程度上依靠的是个人的主观判断。一个人在消费过后，感觉吃亏了，或者买值了，其实与商品的真实价值无关，与标价也没有太大关系，真正有关的只有一个——他最多愿意为这个商品付出多少钱。

稀缺效应：（稀缺是刻意营造的心理压迫）

机会越少，价值越高的心理就是所谓的稀缺效应，精明的商家，针对稀缺笑应加以利用，便有了饥饿营销。竞争带了稀缺和饥饿，一样容易激发人们对某一事物的渴望。这个手段不仅被卖家使用，其实买家也可以将其运用于议价过程中。当我们需要购买某件商品或者服务，而卖家却不停的讨价还价时，我们需要暗示他，因为我的报价求购诱人，有许多人等着卖给我呢。这个时候我们就会发现对方的气势慢慢就会弱下来。

同样的道理，很多时候想要人们提起对某一件事物的兴趣大可以不必劳神费力的去说服他们，只需要为他们制造一个竞争对手，毕竟，人类对稀缺的恐惧是与生俱来的本能。

折扣效应：（被理性驱使的感性消费）

一般我们认为，追求打折而买一大堆自己不需要的商品的行为，是一种感性消费。但是折扣效应恰恰利用消费者作为理性的经济人的特点及追求自己的利益最大化。

商家也是理性的经济人，同样追求利益最大化，为什么他们也愿意把折扣作为营销利器来使用呢？事实上折扣的价值本身，对消费者或者商家并没有任何的倾向性，双方都只是在追求自身利益最大化的过程中利用折扣进行博弈——谁能将折扣的价值发挥到最大谁就能在博弈中胜出。单纯的打折优惠进行的博弈逻辑很简单，将潜在的未来消费提前。消费者购买打折物品的心理是，我现在并不需要这件商品，但以后可能会用到，不如趁现在便宜赶紧买。而商家的心理则是，虽然你以后可能会买，也可能不买，不如让你趁现在就买。这两种心理博弈中到底谁欺骗了谁？谁吃了亏？其实都没有。对消费者来说，如果他未来确实必须购买这件商品，那么趁打折买入就是最理性的消费，如果他对未来需求的预期是错误的，那么他就落入了打折陷阱。尽管折扣不是陷阱，但在面对折扣的时候，我们依然要保持理性，认真考虑自己的消费意愿和预期，特别是自己购买物品的预期，是否必要购买这个商品是否未来可以用得上——这是关键。是否现在或近期能用得上？如果预期较远，消费者赢面就低，要是一时冲动，那折扣可能真的就成了陷阱了。

博傻理论：（蠢不可怕，别做最蠢的那个就行）

1918年八月，著名经济学家凯恩斯提出了博傻理论。博傻理论是指在资本市场中，人们会不顾某种商品的真实价值而愿意花高价购买，因为他们预期会有一个傻瓜，花更高的价格从他们那儿把它买走。投机与投资的区别在于投机行为的关键并不是预测投资对象的价值，而是判断是否有比自己更大的傻瓜，只要自己不是最大的傻瓜，赢利就不是问题。可以说博傻理论告诉人们一个最重要的道理，在这个世界上傻不可怕，可怕的是做最后一个傻子。

当进入资本市场的时候，一定要分清楚自己到底是在投资还是在投机？没有人喜欢被看成傻瓜，但是一旦选择了参与投机，实际上就等于已经把自己置于傻瓜候选人之中了。