直销牌照（直销牌照的“前世今生”）

3月的北京乍暖还寒，处在“百日行动”中的中国直销行业仿佛有着一样的境遇，获牌企业不再整天被大小媒体进行按图索骥似的“挖掘爆料”，各项规范市场行动正在有条不紊地开始执行，但“权健事件”后社会百姓对于直销行业的印象再度陷入低谷，前路依旧不容乐观。

此时，从商务部大门路过，在这样的境遇之下亦不免有所感慨：曾几何时，一家家直销企业的“申牌长跑”在这里一锤定音，无论过程是一帆风顺，还是充满波折，他们最终都拿到了属于自己的直销牌照。也正是在这个大门口，他们纷纷与商务部大门留下了春风得意的合影，随后转身开启直销这条路上的征程。而如今，这幅情景却暂时难以再现——在“百日行动”中，商务部暂停了直销经营许可审批、产品以及服务网点备案，短时间内人们也将不会看到新的获牌企业。

各家申牌企业还在“门外”苦苦等待，一面继续做着申报审查的等待与准备，一面不停地接收着各种“涉传”新闻的发布。他们中的一些人会疑惑，为什么“无牌”企业的违法行为屡禁不止，在曝光之外还有多少公司或组织从事着非法直销的行为，甚至在部分人心里诸如“牌照无用论”这样的观点也涌现而出。

“权健事件”之后，直销牌照含金量几何？这或许是悬在很多直销人心头的一个问题。

直销牌照的历史

在讨论直销牌照的价值与意义之前，不妨再度翻开中国直销历史，寻找其中关于直销牌照的回忆碎片。

1990年，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，直销正式踏入中国市场，一批直销公司在沿海地区相继成立。但令人遗憾的是伴随着中国直销早期快速起步发展阶段而来的还有非法传销事件被媒体不断曝光，并公之于众。

1994年，国家工商行政管理总局相继发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）与《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文），打击非法传销行为。尽管如此，在彼时的中国直销环境下，两项文件的执行困难重重，非法传销公司快速蔓延，导致直销行业发展情况问题严重。

1995年，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，进一步规范和限制传销行为，国家工商行政管理局制定《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。这也标志着国家开始正式介入和关注直销行业的发展，同时也定下了对直销行业持谨慎开放态度的基调。

1996年，原国家工商行政管理局向41家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》，这意味着备受非法传销煎熬的中国直销初步形成了准入制度，我们不难发现，这封《意见书》成为了直销牌照雏形的存在。

2006年，在经过了7年的禁止与整顿时期之后，重新启动的中国直销从一开始便聚焦于准入门槛之上，正式采用直销经营许可证进行市场规范，从而迎来了10年快速而有序的发展。

时常有人抨击直销牌照的含金量不足，但回顾中国直销史的多个进程节点，它的存在性是毋庸置疑的。直销牌照从一开始便是带着准入证的使命而来，毕竟对于一个从初生便带着媒体聚焦与争议的中国直销而言，它注定要被归入特殊行业的范畴之中。处在设立准入门槛与专项法规监督管理之中的中国直销尚未完全成熟稳定，若此时取消牌照，则极有可能再度陷入混乱并重蹈历史覆辙。

直销牌照发放状况是行业的“晴雨表”

在2006年中国直销进入规范发展阶段之后，直销经营许可证也正式登上历史的舞台，更值得一提的是直销牌照每年的发放数量就仿佛是中国直销行业的一张“晴雨表”，反映着国家相关机构对于直销行业的态度，亦体现着行业自身发展状况。（如图）

尽管在2017年中国的直销企业达到了92家，但这个数字放在全中国的注册公司之中，可谓是少之又少，这也从另一个角度证明了直销在中国依然是一个特殊的行业，同时鉴于这一模式的各种历史原因，加之开放直销模式是当年中国加入世界贸易组织的条件之一，直销行业的准入一直在国家的严格把控之中。

将目光聚焦于这九十多家直销企业，将其发展形成的过程与行业大事记拼接在一起，自然也能找到其中一一对应的关联：

2006至2007年，直销模式在中国再度启动，首批直销试点企业的出现是直销从整顿阶段之后“从无到有”的突破，自然也使得增长率达到了61%的高度。

2008年至2012年，国家对于直销行业的重心则放在了“打击传销，净化直销环境”之上，相关部门与机构在这段时间之中组织了多次专项行动(2008年，原国家工商总局与公安部在全国范围内组织开展“禁传销、保奥运”联合执法百日行动。2009年，为迎接国庆60周年，国家工商总局与公安部部署开展打击传销联合执法行动。2010年，原国家工商总局与公安部先后部署开展了“迎世博、禁传销”和“禁传销、保亚运”专项执法行动。2011年，原国家工商总局与公安部、工信部、国家互联网信息办公室、中国人民银行、中国银监会六部门联合开展全国打击网络传销违法犯罪专项行动。2012年全国公安、工商机关联合开展了严厉打击传销违法犯罪专项行动。2013年，原国家工商总局等12部委联合开展了“打传销 反欺诈 促和谐”专项行动，是参与部门最多的一次行动。2014年国家工商总局、公安部和中央综治办又一起开展了打击传销集中行动)，尽管在这段时间里，直销牌照的发放增长率一度放缓，但行业的发展整体处于积极的态势，伴随着市场环境进一步净化，这也为下一阶段发牌数量的迅速增长奠定了基础。

2012年至2016年，中国直销行业迎来了黄金发展期，除2014年以外，直销企业数量增长率都保持在了20%以上。宏观经济环境的平稳发展、国家对于大健康产业的大力扶持、传统销售模式日趋下行使得越来越多的传统企业将目光转向直销等多方面的因素共同促成了这段时期直销行业的繁荣发展，但这其中一个重要的原因是此前的市场净化为了行业带来了健康有序的发展环境，使得中国直销赢得了一个较为宽松的发展时期。

但自2017以来，商务部牌照发放再度收紧，监管政策频出，国家在此体现了对行业清理整顿的坚决态度，这正是近两年直销行业有再度陷入混乱状况趋势的反映。而“权健”事件的发生，以及随后“百日行动”开始之后暂停各项直销准入的审批，使得今年发牌增长率“归零”已成定局。

直销牌照的“罪与罚”

想必束昱辉也没有意识到，14年前他一手创办的权健火疗在给权健带来百亿业绩的同时，也给其带来了难以把控的风险。权健事件之后，人们按图索骥，陆续有拿牌直销企业被曝存在问题，直销再次被推上了风口浪尖。

2005年9月2日，国务院颁布《禁止传销条例》和《直销管理条例》。2006年3月，雅芳获得第一张直销牌照，成为中国第一家有合法地位的直销企业。至今日，中国已有91家拿牌直销企业。

然而直销牌照绝非“免死金牌”。直销行业的违规问题不等同于传销，但也不乏拿牌直销企业最终走向了违规违法的道路。“直销违规并不意味着一定构成传销犯罪。直销牌照，也并不是违法犯罪的保护伞。拥有直销牌照，仅意味着直销企业获得了直销经营许可，可以根据《直销管理条例》招募直销员从事直销活动。如果直销企业一味追求财富，打着直销的幌子，实际从事传销违法犯罪活动，仍需要承担相应法律责任。”北京德和衡律师事务所副主任毛洪涛表示。

事实上，对于直销牌照的罪与罚从来没有停止过。

2006年，大连珍奥成为在雅芳之后第二家、也是内资第一家拿到直销牌照的企业，但不足两个月便因为“不实宣传、夸大直销范围”被商务部吊销执照。

2017年，直销牌照的发牌数量出现了断崖式的下跌，由2016年的16张锐减至2张；2018年仅发一张。

2018年4月，国家市场监管总局连发7、8、9号文件整顿直销行业乱象。

2019年1月8日，国家市场监管总局、商务部等13个部门联合召开电视电话会议，决定在全国开展联合整治“保健”市场乱象“百日行动”。商务部相关负责人曾表示，将严格直销准入，暂停直销经营许可审批，暂停产品和网点备案。同时，深入开展摸底排查。

据《南方都市报》梳理统计，在2006年~2017年获得直销牌照的89家直销企业中，累计有79家企业曾被刑事打击、行政处罚，或被媒体曝光违法违规行为，这类企业约占直销企业总数的88.7%。其中，有12家企业或其经销商因非法传销而被起诉判刑，有21家曾因违法违规行为接受行政处罚，有6家曾在海外受罚；35家企业涉嫌团队计酬，至少32家涉嫌跨地区违规直销，22家涉嫌跨品种违规直销；12家涉嫌虚假宣传，22家涉嫌“带病获牌”，有7家宣称被冒用名义，还有8家涉嫌违规租赁牌照。

从直销企业的角度来说，这对直销企业的经营者提出了更高的要求：首先，要严格遵守法律法规，坚持底线思维，加强对直销员、经销商的管理，要严格规范经营，拒绝夸大虚假宣传；其次，在经营的过程中要更加小心风险的防控，要构建更加灵活、全面和多维的风险防控机制，包括对内的和对外的。