大牌场BIG（作者 袁婵）

近日，综艺节目《大有可为的我》正式开播。这档以“大码女孩”为主角的女性成长励志真人秀节目，让观众看到了“大码女孩”的美与自信。事实上，近些年随着女性不再一味追求“小而美”，借助短视频平台，更多的“大码女孩”开始发声如何解放身材焦虑。

| “大码女孩”们展现自信美。图源：大有可为的我官微截图 |

而在市场方面，“大码女孩”亦被。近几年，中国的大码女装市场正在迅速发展，不少新品牌纷纷入局。相关数据显示，大码服装市场迎来了新的发展空间，2020年中国大码服装市场价值就高达109亿美元，折合人民币高达700亿元。

“大码女孩”异军突起

据了解，在这个人人追求A4腰、体重不过百的时代下，女性朋友们几乎都想将自己瘦成纸片人、装进S甚至XS码数的服装里。不过也有这样一群女生，她们不为身材焦虑，欣赏自己的美，以自信的穿搭影响着更多肥胖人群。

大牌场BIG观察员观看综艺节目《大有可为的我》时发现，从体重上来看，节目中的27位“大码女孩”个个都与“白幼瘦”的审美潮流无关。也与一般胖女孩宽松、遮掩身材的穿搭不同，节目中的她们有的身穿鲜艳的短裙、有的身着性感的泳衣，均自信地展示自己的身材。

| “大码女孩”们自信地展示身材。图源：大有可为的我官微截图 |

据了解，该节目由明星经纪人杨天真发起，记录了27位来自各行各业的“大码女孩”，历经重重考核后成为杨天真品牌合伙人的全过程。节目以女性容貌焦虑和身材痛点破题，刷新“大码女孩”在大众环境中的刻板印象。

| 杨天真在综艺节目《大有可为的我》中亮相。图源：大有可为的我官微截图 |

除了综艺节目，当下“大码女孩”们也通过社交媒体软件来发声。大牌场BIG观察员注意到，在小红书、抖音等平台内涌起一波胖子主播大军，她们会教穿不下S、M或L码的女性朋友如何更好穿搭，从而来欣赏自己的身材美，解放身材焦虑等。

| “大码女孩”们在社交平台上分享穿搭。图源：小红书截图 |

全拓数据通过社交媒体人群属性标签分析发现，目前小红书上以“大码”“微胖”命名的达人有超过400名，相关笔记超过13000篇；以“大码”为关键词的抖音播主有3523名，以“微胖”为关键词的抖音播主有3809名，她们都在以不同身份构建、填充着大码经济圈。

大码女装市场频频迎来新玩家

据了解，大码女装早已被市场。国外市场方面，自2017年以来，除了Nordstorm、Amazon和Walmart等零售商相继推出大码服装品牌，J.Crew、Forever 21、Nike等时尚及运动品牌也纷纷扩展大码服装系列，以求吸引更多消费者。

而中国的大码女装市场亦在近年迅速发展，迎来不少新玩家。“独束”是一家诞生于电商的女装品牌，目前天猫店铺粉丝数超过65万，京东店铺粉丝数超过14万。据天猫数据显示，在2021年天猫618期间，女装品牌独束成为大码女装类的销售冠军。

| 图源：独束淘宝店铺截图 |

2020年6月，以明星经纪人身份走红的杨天真宣布卸任所有经纪人业务，转向直播行业，并推出女装品牌Plusmall，其店铺专注于向120-220斤女性销售大码女装。据悉，2020年7月25日，杨天真在小红书进行直播首秀，这场直播取得730万的销售额。目前，Plusmall淘宝店粉丝数量超过50.8万。

| 大码女装凸显身材打破刻板印象。图源：Plusmall杨天真淘宝店铺截图 |

大市场，却缺头部品牌

根据国新办发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》，我国城乡各年龄组居民超重肥胖率持续上升，18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%。

随着我国超重人口的不断增加，大码服装市场正迎来爆发式增长。全球零售智库Coresight Research数据显示，2020年，中国大码服装市场价值高达109亿美元。不过看上去很美的百亿大码女装赛道，并没有想象中好走。如今，大码女装行业面临着没有头部企业、消费者尚未形成固有品牌印象的问题。据魔镜市场情报数据分析，大码女装线上市场头部品牌优势不明显，未来市场格局仍存变数。

“大码女装一直是‘有品类无品牌’的状态。”有服饰从业经营者表示，大码女装只是女装行业里垂直的品类之一，不像全女装市场和均码女装市场，只能算小众，客单价也不高。

服装行业专家吴少波表示，随着女性消费群体自我意识不断提高，“以瘦为美”的观念正在被打破。吴少波提到，目前市场尚未出现规模较大的大码女装品牌，除了资本投资的问题外，更多的是品牌缺乏自我宣传。

尽管目前服装行业尚未出现市场规模较大的大码女装品牌，但大码女装生意其实并不难做。吴少波认为，消费者在服装选购时除了考虑价格、风格外，也会考虑身材与服装的匹配度。尽管受限于身材，但女性追求美是永恒的话题，与其他细分领域相比，大码女装的消费群体相对固定，复购率也相对较高。

据魔镜市场情报数据分析，大码女装的高端化、优质化或是下一步的发展趋势，随着市场需求的增加，大码女装品牌或将在版型设计、面料开发、色彩、质感等方面实现提升。

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