BURBERRY为何成为了外国人眼中的英国国宝级品牌？

嘉宾：周婷，贺斌

｜一｜

英国时尚

周婷：

各位网友晚上好！我非常喜欢英国这个国家。最主要的是因为英国对仪式感的追求。这大概是由于英国皇室还依然存在，所以我们会发现英式礼仪仍然保存着完整的社交礼仪。以英国伦敦为代表的时装周，也是整个国际时装周的重要组成部分。所以在我看来，英国一方面拥有传统的仪式感，另一方面又让我看到英国设计师的创作力，甚至还存在一些更让我们惊讶的非现实主义艺术元素。

我去过英国很多次了，也组织过多次到英国的游学，带学生们去英国的时尚产业进行访问，交流和观察。这其中，BURBERRY是我们必去的一站。因为BURBERRY是整个英国品牌中我们中国市场最耳熟能详的一个，而且BURBERRY的品牌历史也非常长，在伦敦有他们的全球旗舰店。这个旗舰店让我印象深刻的不是它里面的产品和大家经常议论的像魔法镜这类的数字化技术。最吸引我去的两个重要元素，一个是Thomas’s café，也就是BURBERRY的餐厅，还有一个是在餐厅里的礼品商店。在礼品商店里卖的一些BURBERRY产品跟正式门店里卖的东西不太一样，你会觉得在这里买的更有BURBERRY的感觉，在这里还可以随手给朋友和家人带一些小礼物。在Thomas’s cafe还能够品尝到一种有名的特殊龙虾，并且也有非常美好的转角街景，这些感觉都会让你沉浸在一种特别英伦的氛围中。因为我个人内心是比较矜持和追求经典的，所以我特别喜欢英伦风的产品和品牌。

这个国家另一点让我印象深刻的是他们有很多传承几代人的品牌。如果你翻开这些品牌的客户簿，你会发现里面写着像丘吉尔、斯宾塞等家族的名字，这些有名的家族都是他们的客户，多年来品牌都保留着这些重要客户的资料。而且这些品牌规模也不大，可能只有一、两家门店，甚至这些品牌没有国际化，只是英国本土的品牌。但是他们像一本历史册子一样完整地被保留下来，这跟英国的皇家认证协会有密不可分的关系。但凡为皇室连续服务5年并且品质得到了皇室认可的优质品牌，都可以得到皇家认证协会的一种徽章，而做得最好的品牌可以得到三颗徽章。

如果我们去伦敦旅游，我们会看到很多品牌的商店门口有徽章，这既代表着一种至高无上的荣誉，同时也代表着一种行业水准。协会会定期对品牌进行评估，如果他们发现品牌的质量不达标或者其他原因，那么协会给这个品牌摘星。正因为英国这样的行业协会把产业标准评价体系作为一种严格的方法去执行，才能保持英国在纺织工业、时尚产业方面的一流水准，同时形成了一个非常良性的产业环境。所以第二点，英国的皇家认证协会是我非常钦佩的一个行业组织。

第三，我认为英国的历史非常长。它在毛呢工业，毛纺织业，还有在苏格兰的whiskey酒产业方面，通过皇室的存在所带来的一些生活方式的追求，使得整个产业基础和产业分布非常扎实。而且它是老牌的资本主义国家，工业革命时间非常长，商业化的文明程度也比较高，使得英国的经济发展在欧洲是比较有实力的。所以同欧洲大陆的其他国家相比，英国消费者的消费力比较高。如果一个国家想诞生一些被称之为“国宝级”的品牌，那么这个国家的经济发展水平，行业发展水平和商业发展氛围也非常重要。所以在英国出现很多这样的百年品牌、皇家认证品牌、定制品牌我觉得不足以为奇。

因为BURBERRY可能是我们国内最熟悉的英国品牌，我们就来谈谈他们。

如果你去问一个地道的英国人，BURBERRY是不是你们的国宝级品牌？我想很多英国人不会说yes。但是对于其他国家的消费者来讲，由于BURBERRY比较早进行全球化，比较注重市场发展，同时品牌带有标志性的英伦格子和英式设计，让大家觉得这个品牌是他们对英国生活方式了解的窗口。在这一点上，我认为日本市场起到了推波助澜的作用。

BURBERRY是在1856年由Thomas Burberry先生成立，但是品牌在后面的发展中经营得并不好，所以给了日本人特许经营权，由他们带到日本市场。80年代的日本经济繁荣，很多日本贵妇也比较崇洋媚外，所以BURBERRY当时很受日本上流社会欢迎。日本经销商迅速将英伦文化风从日本为切入点打开了亚太市场。早期很多中国人去日本旅游或者商务发展都会从日本代购一件BURBERRY风衣回来，因为当时可能只有日本能够买到BURBERRY的风衣。所以如果说BURBERRY是国宝级的英国品牌，那么是由于它以日本市场为起点，敲开了亚太国家的大门，使得它在海外市场的营销非常成功，让英国之外的国家认为它是一个国宝级的品牌。但是我认为在英国有太多比他们还要高级、不知名的本土品牌存在。

但我很钦佩BURBERRY高超的营销手段。我看到网络上很多人写关于BURBERRY伦敦旗舰店的魔法镜技术，而我们跟BURBERRY总部有紧密的合作关系。

有一天早上BURBERRY伦敦店特意为我们和我们的企业家们闭店，打开魔法镜技术，由BURBERRY的CEO陪同我们来观赏数字化所带来的奇妙的店铺内购物环境，不同楼层都有不同的经典作品存在，他们把每一个系列都分得清清楚楚。当时我看到了一款蟒蛇皮的绿色风衣和30多个拼接手包，大概在三年之后，我在一本特别著名的国际时装杂志的中文版封面上看到刘涛穿着。所以在我心目中，如果你想体验BURBERRY英国国宝级品牌的感觉，你一定要到伦敦的旗舰店里去感受，他们既有商业化的成分，又有传统英伦风格的品牌表现。正因如此，我认为BURBERRY是一个在英国体系之外成功的英国奢侈品牌，而在英国国内是商业化做得最好的品牌之一，但是在英国本土品牌中不一定是最古老的、最正宗的。这是我对BURBERRY的一些理解。

贺斌：

我觉得整个英国的高端零售市场氛围特别浓厚，这可能是因为英国是现存的发达国家里仅有的几个依然保存着皇室体系的国家。皇室在英国高端消费领域占据着一个非常核心的影响力。哪个高端品牌如果能拿到皇室授权，那么这个品牌就在无形之中让自己达到了一个相当高的水平。刚才周老师也介绍了整个BURBERRY的品牌发展历程，但我认为BURBERRY的品牌定位发生了一些变化。BURBERRY建立之初是一直围绕着服装的功能性来做产品的。比如说它开发出的面料在军装的领域取得了巨大的成功后，逐渐演变成为风衣的面料。我们知道英国会经常下雨，那么BURBERRY的防水面料就给那些不愿意打伞的人解决了实际问题。

周婷：

贺总讲得非常好，BURBERRY从它诞生开始是一个高科技公司，因为它很重视面料的研发，比如华达呢面料，防水风衣的面料。另外他们的服装有一些设计配合当时军队所需，以及后来延伸到我们日常穿着的服装设计。BURBERRY把风衣这个名词跟自己品牌做了一个等号，他们的经典款风衣已经深入全世界人民的心了。我看到很多白领的衣橱里必定有一件BURBERRY的风衣，这也说明它是一个依赖于产品研发，科技创新起家的企业。

但是近几年来我们看到BURBERRY越来越偏离于最早的品牌定位，品牌中一些传统的、经典的元素逐渐在消失，我们更多的是看到BURBERRY去强调大字母和大logo的状态。其实BURBERRY的骑士徽章logo跟英伦文化非常相近，消费者一眼就看得出它的含义、定位、历史渊源，并且我认为这是一个非常漂亮的图案。但是这几年BURBERRY可能为了迎合年轻人的潮流趋势，他们经常使用字母这种毫无国家文化和品牌文化的元素，这在某种程度上说明商业化程度似乎变得更高，但是品牌DNA中的英式风格越来越少。我认为在下一个时代BURBERRY要想继续征服消费者并在行业内有一定领军地位的话，这是一个比较危险的信号。

｜二｜

BURBERRY为什么更受

英国以外的人的喜欢？

周婷：

我曾亲眼看见一个中国代购在BURBERRY店里买了10件风衣，因为BURBERRY的新款在国外和在中国的价格差距非常大。真正的英国人，其实对BURBERRY的热爱并比不上国外顾客对这个品牌的热爱，他们会选择在邦德街、萨维尔街和一些在小街道上非常传统的英式品牌店买衣服。但我必须承认BURBERRY是一个营销做得非常成功的品牌。

我记得大概在1920年，BURBERRY就已经在全球拥有了1750家批发代理商，可谓是一个在商业上非常成功的品牌。它的市场不在英国本土，而是在除英国以外的世界，特别是亚洲国家成就了它。

第二个是BURBERRY的修身设计，这种版型让人感觉英姿飒爽，大概是跟他之前给军队设计有紧密的关系。

第三是BURBERRY的英伦风格子图案成为它的一个经典标志，这也是非常值得称赞的一个地方。

第四是BURBERRY的产品创新还是一直在围绕它的经典设计元素，他们在尝试一些带有时装风格，更加时尚化和女性化元素的风衣。让风衣穿起来不是那么板，没有那么强的功能性。近几年来我们看到BURBERRY的衣服倾注了设计师本身的个性化特点，来传导BURBERRY的文化和它的产品理念，但跟原来是有一些脱离的，所以我认为BURBERRY不是英国人最喜欢的品牌，它是除英国人以外，其他国家人民更喜欢的英国品牌，我不知道贺总这么认为吗？

贺斌：刚才周老师讲得特别好，脉络非常清晰。但是我突然有一个想法，因为我特别喜欢看历史方面的书籍，所以经常在看问题时从历史的角度来分析品牌的发展进程。我认为BURBERRY现在的情况可能跟大环境有关。目前全球各个领域都受到潮流文化的影响，而BURBERRY也想赶上这个流行趋势。

另外还有一点是因为BURBERRY本身是一个典型的英国品牌，而提到英国品牌就会让大家不由自主地联想到英国王室。也许在二、三十年前，英国王室给大家的印象还是非常好的，特别是查尔斯王子和戴安娜结婚的场景在全世界引起了巨大反响，那场婚礼我到现在还记忆犹新，那时王室对于社会的影响和时尚的影响是很有力的。因为全世界都很欣赏英国的礼节文化，穿衣习惯等等。但是近些年，英国王室出现了一系列真假难辨的丑闻在社会流传，这对王室的形象有很大影响。而这些事件是不是会影响像BURBERRY这种典型的英式风格品牌在全世界时尚业里面的定位？我个人觉得BURBERRY会受到相应影响。

在文化方面，我看到街头文化对时尚的渗透性是非常强大的，网络已经完全覆盖我们生活的方方面面，大家都活在海量信息的轰炸下，这是我对目前时尚发展的感受。所以像BURBERRY这种传统品牌怎么做既能让自己的品牌基因继续发扬光大，同时又能赶上潮流趋势？这确实是一个比较困难的事情。但是，我觉得品牌最终都要落在产品的研发方面，BURBERRY可能会用很多先进的科技来进一步打造品牌，比如最早BURBERRY研发的防水面料，这类创新对品牌是至关重要的。

如果是我做品牌，我更愿意把我主要的投入放在产品研发方面，从它的功能性、时尚感等方面进一步提升产品的可用性。这样会对这个品牌进一步发展带来更多动力，而不是仅仅用现代营销的方式去做宣传。我们现在看到BURBERRY好像在走下坡路，他们对方向没有把控好，我找不到任何一件我能穿的服装，他们的个别风衣可能我还能试试，但是现在它风衣的颜色也与传统的风衣有很大区别。这也可能是因为社会在不断发展，英国脱欧了以后也有点茫然。不知道大家是不是有同感？

周婷：

我觉得贺总提到皇室这一点让我很受启发。在之前的历史背景下，皇室地位高高在上，很容易让平民阶层产生崇拜感。奢侈品本身的意义就是多数人向往，少数人拥有，也代表了高级的社会阶层属性。这种根深蒂固的阶层感会使得有一些人认为穿一件皇室同品牌的风衣也可以带给我一种皇室成员的荣耀感。实际上这些人也是在打破现实社会中所谓的阶层，从而寻求平等。对于BURBERRY品牌方来说，去文化性的商业选择是它企图转型或适应市场的策略，但是这也是一个危险的信号，有可能会是它去品牌化的前兆。如果品牌这一点上不能把自己的DNA很好的保留，之后这个品牌就会变成一个没有特色的品牌。

贺斌：

大多数的一线品牌都在用这种方式接触他们潜在的年轻消费者，但每一个品牌都应该有自己的基因，让自己的基因发挥出来再结合潮流文化，从而开发出以品牌为核心的产品。

周婷：

BURBERRY品牌这几年的大众化策略是非常明显的，他们为了迎合年轻消费者和奢侈品大众化潮流，也出现了低单价产品。而在一线奢侈品牌的阵营中，BURBERRY应该已经被剔除，更多人会认为它只是一个时尚品牌，在我们行业里很少有人定位它是奢侈品级别的品牌了。

所以最近我们看到，原来的品牌金字塔正三角结构开始转向埃菲尔铁塔结构，很多属于奢侈品阵营的高端品牌在往下落。如果落了几个阶层就会被归为时尚精品，只有少数品牌还保持着超高端的定位，更多的品牌从塔中间继续下沉到塔底，这会使大众品牌毫无生存之路。品牌如何在这个技术不断迭代更新，商业本身也在不断迭代更新的大环境下维持品牌的生命力？这对于所有品牌来说都是很艰难的一个过程。虽然我们今天看其它的奢侈品品牌，比如LV、巴黎世家等，他们目前的业绩还不错，但你并不知道明年他们的业绩会怎样？

｜三｜

BURBERRY有什么样

经典的设计美学产品？

周婷：

我自己更喜欢它原本英伦风的挺括版型，格纹和徽章logo。对我来说，我更喜欢它回归于最经典的英伦风，像最经典的英式定制西服、风衣、羊毛围巾、包。我在英国看到的BURBERRY皮具和包带都跟它服装中的很多面料是相呼应的。但是如今BURBERRY的设计美学给我的感受不是特别深，唯一给我的印象是BURBERRYT恤衫上印的TB标志。

贺总：

我就从男装角度谈谈吧！

最近这几年男装特别是正装这个行业遇到了很大的问题。最近我还听到了一个消息，英国一个非常有名的男装品牌申请破产。所以我感觉英国品牌男装的创新力在逐渐减弱。

意大利的男装为什么在上个世纪50年代有一个爆发性的增长，就是因为他们对男装的结构进行了调整。因为英式男装是以给你解决问题的目的来设计和生产的，比如说它可以将你身体的某些缺陷通过服装来进行掩饰，让人看起来感觉非常硬朗，这是英式西装给消费者的印象。那么意式西装更贴近于以舒适性为追求的方向，同时他们的西装紧跟时代的发展和消费者的需求去创新，因此意式西装得到了消费者的认可。我觉得任何一个国家的品牌都应该围绕着这个方向去发展。

｜四｜

百年经典品牌应该如何进行

数字化转型来迎合年轻人的市场？

周婷：

刚才我们讲到很多BURBERRY的品牌发展历程和大众化的路线，也谈到它的产品创新在新时代有所转变。但如果谈到数字化领域，BURBERRY确实是做得很好的。他们在2000年之后，整个的数字化进程就开始了。它也有自己专门的首席数字官，它的电商网站是最先开放购物的，它的店内设有魔法镜技术让消费者的店内体验更有惊喜感。

就近几年而言，我今天只讲一个例子。在数字化方面，BURBERRY创造了一个社交零售商店模型，位于我们中国深圳的万象城。这家商店特别有意思，客户通过小程序来了解这家店铺里的商品，等于还没有去逛店呢，就已经开始了线上的浏览，知道店内的东西。这家商店里还有三间有特别主题的试衣间，大家可能没想过这个问题，试衣间几乎所有大牌都有，大概都是相似的。但是BURBERRY这家店的每一个试衣间都是有主题的，有颜色的变化，背景墙纸的变化，特别适合现在的年轻人，尤其是“网红”试衣间自拍。很多的网红博主都很喜欢在试衣间拍穿搭，但大部分试衣间都不漂亮也很没有品牌个性。BURBERRY发现了网红博主们的需求，让年轻人可以通过小程序里面的游戏换取预定试衣间的服务，还可以通过小程序去预约BURBERRY店内的咖啡。消费者可以一边玩BURBERRY的游戏，养一个BURBERRY的小精灵，一边品味一杯英式下午茶，吃一块糕点，整个购物过程非常愉悦。

他们通过一个小程序将线上和线下无缝连接在一起，把购物变成了一种乐趣，这是现在年轻人很喜欢的方式。这样的商店模型一旦存在之后，品牌的销售顾问就不用存在了。因为走进店铺，消费者用手机去扫衣服上的二维码，就可以立刻呈现出品牌故事和产品特点，不需要别人有打扰性地去向你介绍。所以这种社交零售商店一旦存在以后，品牌就可以独立设计自己的O2O商业模型闭环，把很多的数字技术和SARS平台事业模型引入到整个品牌自建的电商体系中。

所以BURBERRY的数字化远远不是大家看到的一些噱头，不仅仅是微博里的品牌大秀直播又或者是小红书里的文章投放，不是这些简单的marketing digital部分。而是直接践行了数字化零售的部分，并且重构零售中人、货、场的匹配。在所有的品牌数字化策略中，我比较欣赏BURBERRY的社交零售商业模型，这也是奢侈品行业建立的一种新服务模型。从这一点上来看，BURBERRY比其他奢侈品牌更有独特性、功能性，这是可圈可点的。虽然早期BURBERRY的电商路线并不如他们所想的顺利，但近几年他们开始找到了一个重新数字化的起点。我建议大家未来有机会去深圳出差的话，可以到BURBERRY的社交零售商店看看，你会发现那是一个新生活方式的场景或者是一种新生活方式。现在很多年轻人有社交恐惧症，他们更愿意宅在家里，在虚拟世界跟很多朋友打交道，但是真的让他们存在于现实社会的话，他们不会喜欢跟一些人社交。所以社交零售商店模型也在一定程度上平衡了这种“社恐”。

贺斌：

我觉得BURBERRY在这方面还是很有想象力的，目前来看这是一个非常重要的销售模式。但如果没有消费者的支持，这些创新都无法落到商业，毕竟商业才是品牌最终要达到的目的。所以我觉得如果品牌有相对应的产品，配合这种创新性模式是很有潜力的。但是整个英国混乱的政治局面，经济遇到的各种困难，可能都会对时尚行业产生巨大的影响。比如英国脱欧后，你是一个在英国的外国人，特别是欧盟成员国的劳动者在英国拿工作签证就变得非常困难了，这会导致英国失去很多有才华的专业人士。所以很多看似不相关的因素，可能最终会影响到品牌的发展，这是我个人的一些看法。

冷芸：我们今天的直播就到这里结束了。我们再次感谢周老师，再次感谢贺总。谢谢大家，我们下周再见。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁