走进万兴隆，放眼望去都是碧绿晶莹的翡翠成品，完成了抛光的挂件璀璨夺目。整个商城人声鼎沸，游走间还能听到坐在各个摊位上的主播在为直播间的观众介绍着手中的翡翠品种，并不断用小手电照亮成品，以便观众能够更直观地感受其通透度。

这个坐落于国内最大翡翠加工基地广东四会的万兴隆翡翠城（以下简称“万兴隆”）成立于2013年，目前日均带货高达3000万。此种情形与线下销售逐年萎缩的翡翠玉石市场相比显然大相径庭，他们是如何做到的？

近日，南都大数据研究院新零售实验室针对“国货创新力百强榜”产业带爆款的评鉴活动调研走访了万兴隆。我们发现，万兴隆2016年入局直播，从2018年开始，快手等平台也相继将自己的翡翠产业带直播基地、珠宝行业直播基地落户于此，如今这里已发展成中国最大的翡翠产业带直播基地。据万兴隆快手直播基地负责人沈立透露，由于赶上了直播带货的风口，现在整个四会一天的翡翠类直播销售额能达到6000多万元，货品远销至港澳、东南亚。

直播日销超3000万，快手等平台抢滩登陆

“5、4、3、2、1，下一件好货来！正圈圈口56，条宽12，厚度7.7”，从早上6点就开始直播的主播阿英（化名）在接近中午时分声音依然洪亮，她一边利索地擦拭并介绍着一只色泽明亮的翡翠手镯，一边在向新进入快手直播间的“老铁”熟络地打招呼。一墙之隔的主播老张（化名）正对着屏幕向老铁介绍手里的翡翠挂件：“这块孤品，没有纹裂”，下一秒，他就当着粉丝面开始和商家讨价还价，“这块万（元）以下能不能买？”

穿过一排排摊位，南都记者跟随着万兴隆快手直播基地负责人沈立来到了商城的维权服务站参观。办公室内一本本整齐的文件夹详细记载着万兴隆这几年来在交易中相关客诉的解决记录。

沈立告诉南都记者，翡翠类商品易碎，交易过程中“看看摸摸”一不留神就容易失手损坏造成纠纷，这份档案，实际上是为了让线下的交易流程更为规范。“2019年我们处理过至今最大额度的货盘损坏纠纷，金额高达200万元。”

维权档案中每一页都记录得非常仔细，大大小小的纠纷事件也从侧面见证着万兴隆进入玉器直播以来的发展历程。

2016年底，四会出现一人一机的流动直播“走播”形式，不久便形成了地点相对固定的“坐播”。2017年，万兴隆翡翠城针对“走播”存在的不规范和账期风险的问题，利用其处于翡翠毛货销售源头的优势，将北区打造成全国首家集约化、规范化、诚信化管理的万兴隆直播城，并提供标准化优质服务。便吸引了全国各地的直播平台、主播进驻，很快便实现了日均直播销售超3000万的佳绩。如今的万兴隆实践出了“产业带 直播模式”，吸引了快手、淘宝、对庄等直播平台商家前来入驻。

“现在，万兴隆已经成为快手电商的本地优质服务商。我们协助商家把生意搬到线上，对商家做直播、商业化等培训。言而总之，就是帮助商家成长。”沈立告诉记者。

1000粉丝试水，2小时卖出3万元

沈立透露，如今不但直播形式更为规范，主播们对每场直播从场景、货品到促销节奏等都有了更为明晰的规划。“包括直播的画面场景进行了优化，以前是有什么货卖什么货，现在是在直播前对组货有布局，比如哪些品拿来爆（单）量哪些拿来提高客单价。”

对此，“良玉奇缘”的直播负责人王震切身感受着一步步向好的行业环境。南都记者遇到他时，他正来回穿梭于几个直播间中查看主播们的带货情况，他告诉南都记者，当天是他们的快手专场，早上六点就已经开播，预计要到凌晨2点才能下播，会有三个主播轮值。

南都记者了解到，“良玉奇缘”在快手上几乎每天都要做够至少18个小时的直播，日均单量可以达到1000多单，成交额几十万元。王震表示，如此长时间的直播是希望能给粉丝更好的陪伴，他反复强调，快手上的老铁们都很“实诚”，一定要把粉丝当家人对待，服务要做好。

王震最早的时候售卖的是雕刻类摆件，2018年他发现直播已经成为“爆红”的销货方式，自己也就顺应趋势开始做玉器直播，没想到没有太多行业经验的他竟然越做越好。“由开始的走播到现在有专门的直播间，最好的时候我们一天有3400多单，销售额50多万，光是发货就用了16个人”，他告诉南都记者，自己直播间的客单价一直维持在200-300元左右的亲民价格，因为希望能让普通老百姓都能买到性价比高的翡翠。

相比之下，名匠翡翠的创始人詹木锋则是拥有13年翡翠行业从业经验的前辈。3年前，他从线下实体店转战线上直播，三年间在快手上的三个店铺累计销售额超2亿元，他语气中透着些许骄傲地告诉南都记者：“400多万件货品，基本上没有出现一件有问题的。”

他还记得第一天在快手开播，积累了1000左右的粉丝量，但2小时内竟然卖掉了3万元的货，这让他十分震惊。“我当时想这些粉丝连我的面都没见过他们竟然敢下单，大家这么信任我吗？”后来，他发现，快手直播的平台生态使得老铁们更倾向于认准主播个人而非品牌或货品，这让詹木锋感受到了久违的成就感，同时也对品控更加严格，不希望辜负信任他的粉丝。

“我们的货品在进直播间前就会先进行一轮质检，”他透露，除此之外，万兴隆方面也会协助商家进行供应链端的品控，集中行业经验丰富的老师傅进行品质鉴定，并承诺假一赔十。平日，万兴隆的运营人员会不定时巡查进驻商家的直播间，如二次发现问题，直接清退商家。

詹木锋表示，目前名匠翡翠在直播间只售卖翡翠手镯，未来希望在快手上多做几个账号，拓展到其他品类进行标品形式售卖，以此提高转化率。

强化人设IP，打造可复制成长飞轮

可以看到，珠宝翡翠类的直播，老铁们对主播人设是否信任会直接影响其下单决策，甚至影响品退率。不止詹木锋意识到了“人设”的重要性，中国珠宝更是早就在入局直播时就深谙其道。

中国珠宝在快手打造了人设主播 助播 投手的高配合度团队，搭建起品牌直播带货的重要抓手。其快手运营团队相关负责人黄瑞告诉记者，这套组织架构是整个团队不断摸索得来的，摸索过程中的评判标准就是ROI。

其中，人设主播王彬主要塑造品牌老板人设，促进流量强转化；人设助播主要塑造店员、柜姐的人设，通过和主播衔接互动，增加直播间互动气氛；投手则以每小时一轮投放，配合主播在固定情景下，将场观由800迅速起量至近1万，在峰值提示主播进行高客单转化。

“以我们的两个主播——王彬和柜姐为例，基于人设设定，两者会相互交替上播——在线人数降到约1000人的时候王彬直播，和老铁聊大概十几分钟，同时伴随着投流。上涨到约2000的时候转给助播柜姐。”黄瑞进一步解释说，“这里面有几个原因，首先是王总要休息；第二就是因为王总播的品主要是福利款和畅销款，我们不能一直播那些品，很‘伤粉’。我们需要通过助播柜姐播一些不一样的品。”

在“快手珠宝造星计划”之广州专场活动上，快手公布了针对玉翠类目内容型商家的起号方法论——内容型玩家成长飞轮，其中就涉及人设IP如何参与到平台直播带货的底层逻辑中。该套内容型玩家成长飞轮，系经过运营、操盘多位具备生产内容能力的商户后，沉淀总结出来的一套可复制的成长模型，能够帮助新入驻到快手电商生态中的商户迅速厘清直播带货的底层逻辑和快手生态的玩法，从而实现快速冷启动和GMV倍增。目前，这套方法论正在不断被验证。例如思懿珠宝老板娘账号首播GMV即突破27万；珠宝王大拿开播后不足40天，累计GMV迅速突破923万等。

快手电商玉翠类目广州区域负责人史潇冰向南都记者透露，相比其他平台动辄80%-90%的退款率，快手电商基于信任电商的特质，玉翠类目的退款率约为50%。这也意味着，快手电商更适合珠宝玉石类的商家成长。她表示，未来，快手电商珠宝玉石行业将持续聚焦产业带商家，助力产业带地区的经济发展。

出品：南都大数据研究院新零售实验室

采写/摄影：南都记者 徐冰倩