在看了无数次的极光L之后,更加认同一个观点:混乱的布局以及错乱的定位,是无论如何也造不了一个爆款出来的。
严格意义上来说,极光从来都不具备爆款的潜质,初期市场盲目追求的热情造就了火爆的假象,如果说那台定价50万有余的极光初代成功原因是什么,我想更多是一个前所未有的设计优势以及品牌高阶感。
![路虎在中国:成也极光,败也极光](http://file.wbgxw.com/UpLoad/20220805/1640880934wkmuiT.jpg)
当年路虎品牌的陌生程度以及极光的设计理念,挤压之后发生了化学反应,紧随而来的加价热潮将其推向了神坛。
高处不胜寒,没有做好任何准备,做直升飞机上山顶的极光,犹如一个形单影只、衣不裹体的老人一般,支撑不住摔了下来。
在很长一段时间内,极光以相当快的速度下滑,一个是销量,一个是价格,让路虎以及经销商难以为继,奇瑞捷豹路虎的落地,更是让极光在用户心中的一落千丈。
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奇瑞捷豹路虎在中国市场,更像是弱弱联合了。
极光这些年的下行,根本上是路虎本身没有构建起出色的品牌价值,一方面产品矩阵以及产品定位迟迟没有找到精准的分析路线,另一方面奇瑞路虎工厂的生产能力以及技术储备能力,在豪华阵营中表现并不好。
核心点,在于路虎本身质量控制能力不行。
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比如说在美国市场,JDPower给出的质量分析报告中,路虎作为豪华品牌,其质量表现垫底,在美国市场所有品牌都会使出洪荒之力,一方面美国市场需求量大,另一方面美国市场要求严格处罚严重,所有企业都不敢提心吊胆。
美国市场的质量不佳,说明在核心技术上,路虎面对对手以及消费者,都没有办法做的很好,自然在中国市场同样差强人意。
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中国市场的质量反馈统计中,路虎同样垫底了,这不足为奇。
基于这种不太好的环境背景,路虎也在改良自己的产品,对于路虎来说,其认为极光是主销车型,但这些年销量表现不好,必然是产品本身出现了问题,对这台车路虎做出了很大的改良。
不久前,全面换代的极光L登场了。
这台车笔者亲自试驾,同时也多方面考量、分析市场机遇以及定位,极光L的市场表现依然不太好,整体来说,其仍然有三个致命伤。
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其一、小尺寸高定价。
这个问题此前我们已经提了多次,极光L即便是加长之后,依然是同价位中的小个子,指导价40万级,尺寸却只有4米5,活生生的比同价格宝马X3、奥迪Q5L短出一个身位。
一直以来,极光的真正对手都应该是宝马X1 2.0T、凯迪拉克XT5这样的选手,必须要在价格上拿出诚意,但极光L目前的指导价与主流BBA中型SUV无异,比该有的对手定价高出10万有余。
终端方面路虎一直都想要收回优惠幅度,保证经销商的生存空间的,但回拉之后的价格很难让经销商卖车,对于消费者来说,这么小的车还想卖宝马X3的价格,扭头就会去看BBA。
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其二、品牌文化建设仍然很有欠缺。
我无比的相信豪华品牌消费者率先看中的不是产品,而是品牌,否则你解释不清楚为什么BBA各种特供、减配,依然能够获得累计300万级的销量。
豪华品牌不买品牌,难道真买车啊。
上万乃至数十万买包的女性消费者,你真以为她们买的是谁的包能装得多啊?人家买的是态度、生活方式跟调性。
从目前来看,口碑崩塌之后的奇瑞捷豹路虎,这么多年一直没找到怎么建设品牌的方式以及渠道,当然我说的是奇瑞捷豹路虎,几款车型抑郁寡欢的根本,就在于品牌文化崩的一塌糊涂。
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其三、品质缺口没有打开。
我只说一句话,哪怕市场认知将路虎的质量与BBA划上等号,它也是成功的,但目前市场看到路虎品质,依然不够好。
说白了,你质量不行,至少别人认为你质量不行。
极光L是奇瑞捷豹路虎深度研发改款的车型,虽然各方面素质都还不错,但从市场角度来看,极光L的鸿沟依然不少,价格、尺寸、品牌、质量质疑以及强大的对手们,每一个都能让极光L销量吃瘪。