2002年，博客的概念被引入中国并得到快速发展；2005年，博客得到规模性增长；2006年，网民注册的博客空间更是超过3300万。“博客”已然成为互联网上最大的热点应用之


   



一。

　　随着博客规模的增长，博客盈利模式成为BSP、投资者关心的首要问题。然而，盈利模式的探索能否得到博客(blogger)和博客读者(blog reader)支持与接受？Blog最早被称为网络日志，一些人却将之用作传播个人声音与观点的媒体——博客：究竟是“网络日志”，还是“个人媒体”？另外，博客的用户究竟是怎样一个群体？他们怎样使用博客？他们对自己使用过的博客评价如何？中国互联网络信息中心(CNNIC)最新公布的博客调查报告将为公众详加解读。

　　调查方法：

　　电话调查和随机抽样调查(有效样本量： 2304)在线调查(有效样本量：28884)

　　主要结论及观点：

　　以目前中国1.23亿网民的基数算来，中国博客读者数量已高达7556.5万人，其中5470.9万的活跃读者会经常阅读博客。消遣娱乐是读者阅读博客的第一追求，日记、情感、随想类博客内容最受欢迎。博客的参与性、互动性、圈子性的特点值得关注与利用。而博客地址访问不便、缺乏可靠的价值评估等因素制约了博客广告的发展。

　　博客市场有多大？

　　毫无疑问，2006年是中国互联网的“博客年”。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《2006年中国博客调查报告》的统计，截至2006年8月底，中国博客作者规模已达1750万，其中活跃博客作者(平均每个月更新一次以上)接近770万，注册的博客空间数接近3400万。博客读者则达到7500万以上，其中活跃的博客读者高达5470万人。

　　无论是写博客还是读博客的人数，都表明着一个事实：博客已成为众多网民生活不可或缺的重要组成。不仅如此，博客的快速增长也极为耀眼。据CNNIC此次调查报告显示，从活跃博客的注册年份构成来看，2002年以来，博客规模每年都以2～3倍的速度快速增长，目前的规模较2002年增长了30多倍。以此速度，今年年底中国活跃博客的数量有望突破1000万。

　　据CNNIC《2006年中国博客调查报告》数据，中国网民中超过60%的人浏览过博客，以目前中国1.23亿网民的基数算来，中国博客读者数量高达7556.5万人，其中5470.9万的活跃读者会经常阅读博客。博客，已经成为一个互联网上影响范围广泛的传播介质。并且，读者数量还在迅速膨胀当中。

　　而据报告对人群特征的分析，无论博客作者还是读者，较之一般的网民而言，拥有更高的学历和收入。

　　CNNIC公布的《2006年中国博客调查报告》表明，超过博客总量40%即700万的博客作者乐于接受博客广告；约20%的读者认为博客广告不会影响其阅读行为。研究人员认为，网民较高的接受度为博客广告发展扫清了障碍。同时报告数据的分析显示，较之一般作者来说，接受博客广告的作者经营着更多的博客、有着更多的链接资源，所拥有的博客空间也具有更高的访问量，广告价值相对更高。

　　什么抑制了博客广告的商业价值？

　　尽管博客商业价值广为看好，调查数据也支持了博客商业的美好前景。然而，至少到目前为止，大家还没看到博客商业化的黎明。那么，博客广告叫好不叫座的情况，究竟是何原由呢？

　　对此，互联网专家、中科院研究生院管理学院副院长吕本富早在年初参加博客2.0研讨会时表示，其症结在于博客与广告主之间缺乏可信赖的衡量标准，在博客价值评估上无法达成一致。实际上，博客价值的评判很大程度上依赖于对博客读者群的分析，博客读者的数量、阅读兴趣等都对广告主认识博客价值有着重要作用。

　　根据CNNIC公布的博客调查报告，消遣娱乐是读者阅读博客的第一追求，其中日记、情感、随想类的博客内容最受博客读者的欢迎。因而，充分利用博客的参与性、互动性、圈子性的特点，挖掘博客在娱乐营销上的价值，可以为博客广告效果评估提供一个价值参照的方向。

　　像这种博客读者阅读动机和内容的调查尽管可以给广告主提供一些参考，但是具体到每个博客的价值评估，对于广告主和博客作者来说，仍然处于无据可依的境地。对于博客等网络应用而言，点击率是广告投放的重要参照，通过点击量及来源分析，广告主可以去获知一个知名博客具体的读者数量、读者构成等，进而估算最终的投放效果。

　　从目前的情况来看，也有部分博客服务提供商(BSP)在提供博客的流量统计，但是，确有不少BSP从自身商业利益出发，存在虚增博客流量数的行为。同时，单纯的博客读者数量统计也不足以让广告主对投放效果进行精准的预估，还需要对博客访问者的来源等具备一定的了解。如此一来，众多的广告主虽然对新兴的博客广告市场觊觎甚久，但限于投放效果的不可估算，最终也只能望“博”兴叹。

　　专家认为，博客作者也没有可靠的依据说明自己的博客价值，以赢得广告主青睐。互联网是对“眼球经济”的最好注解，一个人在网上拥有越多的流量，就表明其拥有的关注度越多，商业价值就越大。博客同样如此，早在今年3月，“老徐博客”之所以传出博客广告纷争，被广告主看重的正是其背后几千万的访问流量。相比之下，众多普通博客作者缺乏明星那样的光环，缺乏一个权威可靠、能被广泛认同的流量统计，并导致无法向广告主证明自己博客的价值，也就无从奢谈博客广告了。

　　怎样的博客值得商业期待？

　　调查数据表明，近4成读者是通过在地址栏直接输入博客地址来访问，输入域名访问已经像访问网站一样成为习惯。正因为这种习惯的作用，博客及读者对简短、好记的博客域名期待度很高：有超过八成的博客表示希望使用简短或个性化的域名来标识自己的博客，超过20%的博客作者表示正准备注册独立域名。CNNIC《2006年中国博客调查报告》显示，对于现在BSP所提供的博客网址，多数用户存在不满，主要包括：访问太麻烦、地址过长以及缺乏个性化等。因此，令博客访问入口简易化，更利于博客的自我推广。