先有产品后有创意

　　“当时蓝猫淘气饮品公司的产品中有6种不同口味的果汁和2种维生素水，如果把这些产品不经包装，一股脑儿推向市场不会有太好的效果，会很快淹没在众多品牌中。”蓝猫淘气饮品公司发现，其实小孩子每天的心情是不同的，他们讨厌周一，周三时感到很疲劳，喜欢周末。于是就创造性地推出了果星期系列饮料。果星期系列饮料共有8种产品，分别对应一周的每一天(考虑到周日孩子活动量大的特点，特在周日为孩子准备了两款饮料)，并且每一款饮料分别由《蓝猫淘气3000问》中不同的卡通形象代言及演绎，并且根据各个卡通人物的不同特点，再结合儿童对一星期内每天微妙的心理变化，形成趣味盎然的“果心情日记”。

　　圣路可商务咨询公司首席顾问孙路弘认为：“果星期的主要创意是按照一周的不同日子来定义产品，而不是按照饮料产品本身来定义产品，这是一个突破。

　　其实，将果星期系列饮料设计为每天喝不同的饮料的概念，还有一个很大的优势，因为这样就能让孩子有持续的消费行为，能很好地占据频道，以防止人们在消费饮料时通常的不忠诚行为。

　　交叉销售的变种

　　孙路弘指出，果星期的另一个主要创新就是交叉销售的创新。交叉销售其实是现在非常流行的一个销售的理念。比如，如果你在某网站购买《执行》一书，在你准备缴费的时候，网站会提醒你说，80%的购买了《执行》的读者都购买了《企业纲领》。在这个提示下，《企业纲领》被额外地销售了，这是交叉销售的概念。

　　“果星期不过是交叉销售的一个变种，通过产品之间的相关性来诱导销售消费者比其预期购买的要多。”

　　当一些小孩子拿着果星期饮料去上学的时候，看到自己熟悉和喜爱的卡通形象，自然会影响和带动更多孩子的消费。

　　当然，即便有了如此多的创意和设计，也并不能保证果星期饮料的绝对胜出。对任何一种产品而言，只有让其具备体验的价值才更容易获得并保持领先地位。而让产品更具体验的价值的最直接办法也许就是增加某些因素，以增强顾客与产品之间相互交流的感觉。北京蓝猫淘气饮品公司介绍说，以前我们的产品代言人只限于蓝猫，后来通过在小孩们中间做调查发现，其实他们不仅仅喜欢蓝猫，像许多小女孩就最喜欢咖喱，这样我们就联想到从不同的口味与不同的卡通人物之间找落脚点，恰好《蓝猫淘气3000问》中有七个主角人物，如果让每一个卡通人物代言一种果汁，就能赋予果汁不同的意义，而不仅仅是果汁。像狐狸代言葡萄就非常贴切，有一种吃不到葡萄说葡萄酸的感觉。

　　虽然《蓝猫淘气3000问》在1020家电视台先后播出，在孩子们中的“人缘”非常好，但许多经验表明，如果只把标志性人物简单地搬到产品身上，虽然容易获得成功，但这种成功通常不会太长久。蓝猫淘气饮品公司表示：“我们要赋予产品生命力和活力，让孩子们在喝蓝猫饮品的同时，体验到蓝猫的聪明、健康、幽默的感觉和蓝猫所带来的生命力和文化力。”

　　蓝猫淘气饮品公司表示，要让孩子们在喝饮料的过程中体验一种卡通形象所带来的文化，形成互动。于是他们在瓶身上设计了这样的小资料：每个卡通代言人的性格特点、性别、星座、生日、爱好、向往、幸运数字及幸运果和有关幸运果的小知识。

　　这一部分对于成年人而言也许并不在意，但这却是小孩子们非常喜欢的东西，因为他们在家观看《蓝猫淘气3000问》的时候，与蓝猫及其他卡通人物是有一定距离的，而这些印在瓶身上的资料最完整地赋予了蓝猫的生命，让孩子们零距离地接触这些他们喜欢的卡通人物，去体验卡通片中的乐趣。

　　除此之外，蓝猫淘气饮品公司还利用媒体征集孩子们的“果星期心情”，让他们把自己每天的心情描述成文字寄到公司，并定期从中评出优秀的心情日记刊登在媒体上。我们知道，儿童的参与意识是非常强的，尤其是当他们的作品刊登在媒体上时，有非常大的满足感。所有这些因素，都将支持儿童的持续性消费。

　　兼顾感性与理性

　　感性的创意有时并不能取得预期的市场回应，这往往是因为设计者过分自信地认为消费者会“跟着自己的感觉走”，而忽略他们的理性思考。儿童消费品是家长来“埋单”的，而这两者的消费心理差异性很大。所以，这就要求任何诉求都要兼顾两者的需求。果星期系列饮料都是用三个字代表孩子的心情，非常形象并且容易记住。而8种之多的饮料的口味，是从孩子吸收营养的角度考虑。这是感性与理性的结合。因为现在人们通常喜欢喝橙汁和苹果汁，很难吸取其他水果中的营养元素，而父母其实是最关注儿童饮料的营养健康和安全的，所以这种多口味的饮料又非常讨巧于父母。

　　蓝猫淘气饮品公司认为，果星期策略是把不同的卡通人物、不同的营养元素、不同的水果汁、不同的颜色捆绑在一起，组合出不同的小孩子的心情，非常富有童趣。这就使得小孩子在喝饮料时不仅在消费饮料，更是在消费童趣和心情。

　　连续刺激并稳定消费者

　　许多孩子去吃麦当劳的主要目的是攒齐它的小人系列，“史努比”是其中的经典。一旦孩子有了一个，就要求攒齐。于是拉动了25次需求。“果星期的创意在这个基础上有创新，直接捆绑到产品上了。”孙路弘认为，同样的产品由于按照一周的日子来定义，扩大了产品线，将同一个产品衍生成了8个产品。这样一来，不需要企业额外投入研发就得到了以往普通产品的8倍的产品。

　　孙路弘将此定义为“软性差异化”：所谓软性差异化与硬性差异化是对应的，硬性差异化特指那些在技术革新上下功夫，通过技术等硬件来领先的产品；而软性差异化是从服务、品牌等无形的地方入手。“这是营销中的软肋，不需要大笔的资金研发投入，只是需要加入足够的创意在整个营销过程中，在消费者头脑中创新，这是软性差异化的要点。”