(一)市场营销的定义

市场营销普遍存在于人们的生活中,人们的生活无法离开营销的影响。良好的营销成为企业在商业中获得成功的重要因素。很多成功的企业都有一个共同点:以顾客为中心,并且非常重视市场营销。

广义上,市场营销( marketing)是一种通过创造和与他人交换价值实现个人及组织的需要与欲望的社会过程和管理过程。营销的社会过程指营销活动能有效地调和社会的供需,以创造社会的最大总效用。这主要针对经济体系中,存在于生产厂商与顾客之间的产品和服务流动而言。社会过程不针对单一厂商的活动,而是针对整个营销体系的运作。它的问题是营销活动如何影响社会,社会如何影响营销活动。很多营销活动提升了社会的生活水平,改善了人们的生活品质。在社会学视角下,营销是个人和群体通过创造、提供和与他人自由交换产品和服务,满足自我需要和欲望的社会过程。营销的管理过程是指营销活动有效地预测顾客的需求,并且将满足该需求的产品与服务从生产厂商流向顾客。管理过程是单一厂商内的活动,侧重于如何有效地达成组织的目标。在管理学视角下,营销被描述为“销售产品的艺术”。销售是营销的冰山一角,营销的目的是让销售变得多余;营销是让企业清楚地知道和理解消费者需要,然后提供相应的产品或服务,实现产品和服务的自我销售.

狭义上,市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。美国营销学会对营销的定义是:营销是组织的一项职能,是为消费者创造、传播、传递价值和管理顾客关系,为组织和利益相关者带来利益的一系列过程。狭义的市场营销定义将营销局限在组织这一层面,而且重视关系营销( relationshipmarketing)。关系营销是通过创造更满意的交换来提升价值,从而建立一种长期互利的买卖双方关系。企业与客户的关系是其中最重要的关系。与关系营销相对应的是交易营销( transactional marketing)。即重视达成立即的交易,而非与顾客建立长远的关系。因此交易营销可能只产生一次交易:而关系营销却可能创造出终身的顾客。在交易营销下,顾客所产生的价值只是单一交易所产生的利润,而在关系营销下,顾客的价值则是终身无数次交易后所累积的利润。两者有天壤之别。

(二)市场营销的过程:

(1)理解市场和顾客的需要和欲望。公司首先必须通过调研了解顾客的需求、管理市场营销信息,由此获得对市场的全面理解。

(2)设计顾客导向的营销战略。在了解顾客需求和管理营销信息的基础上,企业要设计顾客导向的市场营销战略。这时要解决的问题是:为谁提供服务(市场细分和目标市场选择)?怎样才能更好地为目标顾客服务.

(3)构建传递卓越价值的整合营销计划。根据市场营销战略,公司要制定由四种营销组合即产品、价格、分销、促销相互配合而构成的市场营销方案,将制定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。公司会开发产品并为它们创建品牌;为产品制定价格;合理地分销使顾客方便地买到它们;设计促销方案,和目标顾客进行沟通,说服他们对市场提供物做出积极的反应。

(4)建立盈利性的关系和创造顾客愉悦。营销过程中最重要的一步也许就是与顾客建立有价值的、能为企业带来盈利的关系。在整个营销过程中,市场营销者都在为创造顾客满意和愉悦而进行客户关系管理。除了做好客户关系管理,营销者必须与公司内部其他职能部门的人员,以及供应商、分销商、零售商及其他外部成员建立伙伴关系,做好伙伴关系的管理。

(5)从顾客处获得价值以创造利润和顾客资产。最后一步是公司从顾客那里获得价值,从稳固的顾客关系中收获回报。传递卓越的顾客价值培养出一批高度满意的顾客,他们将购买公司更多的产品和服务,并乐意一再惠顾。这有利于公司获得顾客终身价值和更大的顾客份额。最终,公司长期的顾客资产就会增加。前四个步骤中,公司努力理解顾客,创造顾客价值,并建立稳固的顾客关系,在最后一个步骤中,公司因为创造了顾客价值而得到以销售额、利润和长期顾客资产为形式的价值回报。