10年前，张亮还没有照亮市场，杨国福也尚未扬名中国。

当时的麻辣烫品类，尚徘徊在主流快餐品类之外，与当时的“味千拉面”、“真功夫”、“和合谷”等标准的正餐品类相比，麻辣烫当时更多是一种“辅餐”，麻辣烫身上还带着浓重的“川渝风味”、“街边小吃”的标签。

2007年创立于浙江绍兴的吉阿婆，2008年开放加盟市场，选择杭州为起点。很快，吉阿婆麻辣烫的小店就遍布不少城市的大街小巷，包括北京、上海这样的一线城市。尽管处于麻辣烫品类的成长期，但是作为品类开创者的吉阿婆，如果能够按照餐饮发展的规律办事，后面就基本上没有杨国福和张亮什么事情了。

2003年成立的杨国福麻辣烫，到2012年，才开始走出了东三省。而2008年成立的张亮，2009年走出东北。直到2013年，杨国福、张亮才在北京开出分店。

在东北二强尚在襁褓之中时，吉阿婆做出了一个令其名声大噪的动作：树立品牌形象。树立的形象就是这个“阿婆”

2008年9月10日《南方都市报》这样描绘：“一样的脸型、一样戴着大框黑边眼睛，不同的只是肯德基老上校戴上了假发，围裙的图案上也多了两杠。”网民对此的调侃和揶揄更堪称狂欢。

此次品牌形象的热度甚至惊动了日本舆论。

如果非要说这是一场“免费的广告”，那对广告的理解基本上还停留在上个世纪90年代。

事实是，吉阿婆名声大噪之后，竟然退出了北京、上海市场。这一退，就给后来的张亮、杨国福留下了机会，也错失了麻辣烫品类的黄金十年。

我们不去探究为什么退出，只是回头来看吉阿婆的过去和将来。过去，为什么能成？为什么又不成了？将来，如何能在麻辣烫江湖中再寻求一席之地？

首先，吉阿婆是一个比张亮和杨国福更适合麻辣烫的名字。阿婆，是南方尤其是江浙地区对老年女性的尊称。这和麻辣烫的起源地域比较贴合，在消费者心中也有既定的认知。而张亮和杨国福两个创始人命名的品牌，就是最常见的店老板名称。那为什么普通的名字也能成功呢？因为这两个名字去开创了新品类，确切说重新定义了麻辣烫。如果当时卖得不是麻辣烫，而是市场上已经存在的并且已经做大的品类，比如“张亮拉面”、“杨国福快餐”，情况就不一样了。

其次，吉阿婆误解了“品牌形象”，错读了品牌“美誉度”和“知名度”。上个世纪90年代，中国本土企业对连锁加盟的认识是从形象标准化开始的，统一门头、统一装修风格。在不充分竞争时代，这一认识确实促进了连锁加盟的发展。不过，但凡容易统一的和标准化的，往往也是最容易被模仿和最容易失效的。况且，山寨的品牌形象被多个行业无数案例证明，根本没有一点机会。回到“知名度”，我们常听门店老板说，怎么能让我的店一夜扬名？其实吉阿婆就是一个例子，问题是，脱离了“独特价值”的知名度，又有多少人真正是你的产品和服务呢？脱离了产品和服务的，即便是“美誉度”，又有什么价值？

第三，也是非常关键的一点，吉阿婆当时还有一个成功的要素，就是“骨汤”。这个骨汤对麻辣烫的价值在当时是不可估量的大。当时街边的麻辣烫基本上都是水 佐料的组合，而骨汤的价值一方面在于差异化，而且是升级的差异化，将麻辣烫的品类价值提升了一大截；另一方面与江浙地区“熬汤”、“煲汤”的传统和工艺结合起来，可谓师出有名，名正言顺。

可惜的是，吉阿婆在后来的市场拓展中，并没有来强化这一点，特别是更换了形象之后，干脆打出了“吉祥一生 美味相伴”的诉求，简直是误入歧途！核心价值的游离，使得吉阿婆没有在“骨汤的价值”上深耕细作，错失了非常宝贵的机会。

今天的吉阿婆，已经放弃了与肯德基的形象关联，号称“在全国多数地区开设过千家以上的门店”（来自吉阿婆官网），它能够在张亮和杨国福主导的江湖里掀起风浪么？

目前来看，麻辣烫品类已经非常成熟。尤为致命的是，今天的麻辣烫品类是由张亮和杨国福定义的麻辣烫品类。消费者已经形成了以东北二强为标准来衡量其它麻辣烫品牌的习惯。

可以说，吉阿婆今天面临的竞争环境全然不同。

但是，吉阿婆也并非没有机会，就看吉阿婆能否认清自己，认清对手，认定“吉阿婆”有个好名字，关键是认识到东北二强的弱点在哪里。