天猫总裁（天猫入驻条件）

没有人能想得到，成立几年的拼多多这么快就在日活用户数上超越了淘宝。这场反转发生在 2 月 12 日，尽管仅持续了两天。

QuestMobile数据显示，今年 1 月手机淘宝 DAU 稳定在 3.19 亿，拼多多则稳定在 2.74 亿。但在 2 月 12 日，拼多多实现了对手淘 DAU 的反超 —— 拼多多 2.59 亿、手淘 2.37 亿。

虽然拼多多此次只是短暂赶超了淘宝，但这仍然是一个标志性事件。中国电商市场已经不再是阿里巴巴一家独大了。

截至 2020 年第三季度末，阿里中国零售市场的年度活跃用户数为 7.57 亿，拼多多为 7.31 亿，两家公司已经十分接近；去年第四季度，阿里巴巴年活跃买家 7.79 亿，拼多多还没有发布财报，但很可能年度活跃买家数已经超过淘宝。

阿里巴巴已经拥有足够庞大的用户量，这使得其获客成本越来越高。 2020 年第三季度，阿里新活跃买家的获客成本高达 1158 元，是拼多多的 5.5 倍，这使得阿里巴巴的用户量注定会被拼多多赶超。

一、拼多多为什么会崛起：天时、地利、人和

阿里巴巴为什么会让拼多多追赶上来？在京东和阿里巴巴斗法的年代里，阿里巴巴还是很强势的，京东一直都没有机会给阿里巴巴带来多大威胁。

拼多多的崛起可以说是满足了天时、地利、人和。

天时是京东的刘强东在美国明尼苏达事件后，就不再出现在前台，京东公司也因此失去了狼性。2020年京东虽然有多家公司分拆出来上市，但这更多的是刘强东为了个人安全感需要，除了通过这种方式来提高个人财富，主要是为了加强对京东的控制。

阿里巴巴这边也是一样，2019年9月10日马云退休后，阿里巴巴内部也处在权利交接期。两大电商公司老大的缺位给了拼多多崛起的时间窗口。

地利上拼多多借道微信，用社交裂变的方式打开了电商市场新的流量源，下沉市场的海量用户迅速地让拼多多成为电商市场新贵。拼多多用一年时间做到了唯品会、蘑菇街五年的体量，用三年时间超过了京东，用五年时间超过了淘宝。拼多多创始人黄峥身家也超过马云，成为80后首富。

人和上，拼多多的背后既有步步高系的段永平，网易的丁磊，腾讯的马化腾，也有以前淘宝总裁孙彤宇。拼多多也得到了在互联网行业失落已久的中国经济中心城市上海市的强力支持。

而拼多多崛起之后，阿里巴巴还没有来得及进行打压围堵，淘宝天猫总裁蒋凡就深陷出轨事件，这导致这位阿里电商核心业务的负责人甚至被开除出合伙人行列。到了2020年年底，阿里巴巴工作的重心又到了蚂蚁集团的上市上，如果蚂蚁集团顺利上市，对于阿里巴巴来说，拼多多的威胁都不算是个事，巨额融资稳固地盘后有的是办法来对付拼多多。

但不幸的是，蚂蚁集团上市功亏一篑。阿里巴巴反而受到了反垄断调查，马云也已经很久没公开露面了。这个时候，阿里巴巴就是想打压拼多多，也没办法出手了。对阿里巴巴来说，现在低调是福，没有新闻就是最好的消息。

二、阿里巴巴电商的危机源自流量端的枯竭

阿里巴巴电商之所以出现危机，根源还在于流量端的枯竭。与腾讯和字节跳动自带流量不同，阿里巴巴的电商业务天然有着流量饥渴。有流量才能转化成电商销售。这也是阿里巴巴一直大规模投资国内流量型互联网企业的原因。

比如阿里巴巴持有新浪微博30.2%股权，并收购了优酷和UC浏览器。但是在阿里巴巴收购微博时，微博还是国内最大的社交媒体平台，同样被收购时，优酷是国内最大的在线视频平台，UC浏览器是国内用户规模最大的手机端浏览器。

但不同于腾讯的风格只是战略性入股，阿里巴巴倾向于收购后掌控这些投资企业的经营。但最后的结果是腾讯系的互联网企业发展顺风顺水，而阿里巴巴系的这些互联网企业都走向了衰落。如今，微博早已不复当年之勇，优酷也在爱奇艺和腾讯视频的竞争下前途渺茫，UC浏览器也被QQ浏览器赶超。

前几年轰轰烈烈的中国互联网行业站队运动，现在回过头看，似乎选择了腾讯一边的互联网企业，都在竞争中处于优势了。无论是美团和饿了么之战，还是腾讯音乐与阿里音乐之战，阿里巴巴都没占到便宜。

这种投资战略上的失败，必然会影响到阿里巴巴核心的电商业务。阿里巴巴投资与并购的公司都是为阿里巴巴核心电商业务提供流量支持的，这些公司在竞争中的失败，也让阿里巴巴电商业务流量枯竭。这其实也是拼多多能够崛起的原因。

而近年来，短视频风靡互联网。仅从2018年9月到2020年9月，短视频月活跃用户由5. 18亿提升至8.65亿，在全网用户总使用时长占比由8.8%扩大至18.9%。

短视频市场的两家巨头抖音和快手，本来也是可以向阿里巴巴的电商业务导流的，但是在2020年，快手和抖音都把电商业务提到战略高度，虽然现在还是能够导流到阿里巴巴，但未来停止导流也是可以预见的。

快手电商2020年全年电商GMV应该在4000亿-5000亿元之间，远超原定的2500亿元的目标。抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)超过5000亿元，2021全年GMV目标更是调高至10000亿元。

对于阿里巴巴来说，抖音和快手未来在电商市场的威胁不亚于拼多多，阿里巴巴在国内电商领域的垄断优势已经瓦解了。

三、拼多多的下一步：提高用户粘性

拼多多在用高额补贴、砍一刀等方式拉到用户之后，更重要的就是怎么留住用户，提高用户的客单价。拼多多内部也开始用购买活跃用户日活跃量指标，来代替一般我们所说的日活跃用户，该指标比日活跃用户 (DAU) 更加严苛，拼多多也认为 DAU 重要度大于 GMV。

2019年开始的百亿补贴，目标是用补贴品牌商品的方式迅速拉新，拉升客单价。而2020 年拼多多的战略产品则是直播、拼小圈和快团团，这些都是提高用户粘性、增加复合场景导向的产品。

2020年2月上线的功能“拼小圈”，添加好友后，能看到好友在拼多多上买了什么。“拼小圈”是通过“好友”，提供决策参考，帮助用户更好地网购，解决的是信用问题。但实际上，拼小圈推荐的不只是好友，还包括陌生人。比如“附近的人”——可能认识的人以及100米以内的。

拼多多也已经把直播放在了一级入口，直播带货在拼多多的交易量中所占比例也会快速提升。拼多多app里还有“看视频”和“多多买菜”，拼多多会不断推出新的功能来提高用户的粘性，把客户留在拼多多平台内。

电商天然对流量饥渴，必须源源不断的流量转化为商品销售。拼多多前期发展起来靠的是微信的社交裂变，而后期也需要像阿里巴巴那样到处去寻找流量。如何获取尽可能多的流量，决定了拼多多的发展空间。

四、拼多多颠覆阿里巴巴：从人找货到货找人

打败微信的不会是另一个微信，同样，拼多多能颠覆淘宝，拼多多和淘宝、天猫绝不是同一个物种。

过去，我们在淘宝买东西，也被称为“逛淘宝”，需要花很多时间，才能找到自己想要的商品，是“人找货”，在众多商家和产品中挑选适合自己的。

而拼多多的成功就在于颠覆了这种购物模式。拼多多帮助用户做了挑选，或者说拼多多刺激少数用户，进而带动海量用户做了选择。

现在，消费者去拼多多购物，多数是去“拼”的。我们往往是在亲朋好友“砍一刀”的号召之下，不知不觉就下了单。

拼多多就是这样用社交方式完成了电商购物模式的改革。而在另一方面，阿里巴巴在占据电商市场大部分份额后，出于盈利考虑，不断提高商家的收费，也使得商家怨声载道。

在淘宝和天猫上，商家要想获得流量，让自己的产品卖得好，就必须花钱在系统内买流量，做广告。而拼多多则不同，拼多多是你卖得越好，价格越便宜，给你的流量越高。拼多多力推的产品，往往在价格上相比淘宝、天猫拥有巨大的价格优势，而出货量大后又形成了正向反馈。

无论是社交电商，还是直播电商、视频带货，都是货找人的新形式，大部分消费者以后购物都会以被动的方式被说服。

为了留住用户，以搜索流量见长的淘宝也在进行一系列的内容化改版。

2020 年 9 月开始，手机淘宝开始首页全面信息流化，信息流 “猜你喜欢” 成为淘宝首屏的主角，原本位于页面中部的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货等板块，都将被融入信息流中。

2020 年 11 月 30 日，淘宝 APP将原本首页底部的第二入口「微淘」将升级为「订阅」，入口移到淘宝 APP 首页的顶部，与「推荐」一起并列，组成淘宝首页的两大频道。「订阅」频道将成为商家在淘宝的自运营阵地，商家可以把上新、优惠、互动等信息都集中发布在「订阅」中，消费者浏览时一目了然，而且能够一键跳转到商家的店铺。

阿里巴巴副总裁汤兴在接受采访时称“现有的推荐模式已经无法满足消费者的需要，内容和商品的结合一定是个爆发点，直播只是第一个爆发出来的，未来还会有更多内容化的变化。