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    本月初，广东省食品药品监督管理局公布了今年第一批药品违法广告名单，相比往年公布的违法名单，此次监测到193次违法情况，是数目最多的一次。为何药品广告违法率一直居高不下？业内人士认为制药企业数量多，规模小，研发能力弱，缺少核心竞争力，重心放在市场营销上，以医师公关、媒体广告等手段为主，导致药品市场的广告整体水平低下，违法现象不断。

    加大监控促使问题产品退市

    和许多同行一样，广东省食品药品监督管理局的药品广告监管面临着同样的问题。“对违法广告，我们只能监测，然后把虚假药品广告以‘案件移送书的形式移送工商部门进行查处。”广东省食品药品监督管理局相关工作人员告诉记者，他们现在能做的就是尽量通过加强监控力度，来增加不良商家的市场运营成本，定期向公众公布监测的违法药品广告结果，产品销售随之受到影响，商家在无利可图时就会自动放弃这个产品的经营。据记者了解，“鼻炎一贴灵”、“派特灵”等产品就因此退出了广州市场。

    省级药监部门虽负责药品广告的审查，但受人力、设备、设施等条件的限制，电视、广播的药品广告监管就存在盲点。该工作人员坦言，目前只有广东省和深圳市的药监部门分别于2006年、2005年设立了人工监测系统，因此，相对于平面媒体的监管，电视、广播类的监管还有待进一步加强。

    违法“钉子户”或可被暂停销售

    日前，广东省食品药品监督管理局公布的第一批违法药品广告中，出现不少“钉子户”，如辽宁新世纪制药有限公司的“通脉强肾酒”、洛阳远洋制药有限公司生产的“力补金秋胶囊”等(在去年國家、省级公布的违法“黑名单”上屡屡出现)。

    所幸，将于2007年5月1日执行新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》对严重违法广告者，可由省以上食品药品监督管理部门采取必要的行政强制措施。省以上食品药品监督管理部门对严重违法药品广告，要责令广告主、广告发布者立即停止该药品广告的发布，对拒不改正，或屡改屡犯的，要采取行政强制措施，暂停该药品在区域内销售，并责令在原发布媒体发布更正启事。

    广东省食品药品监督管理局相关工作人员介绍，今年广东省也相应对药品广告的监管力度更为加强。从去年起，广东省食品药品监管部门建立了省市两级监测网络，今年开始将网络向县一级延伸，加大了监测网络覆盖面，从基层开始做好药品广告监测工作。

    例如此次公布的违法广告公告中，就有紫金县食品药品监督管理局监测的违法药品广告情况。

    传统营销模式导致违法广告不断

    对于五花八门的药品宣传，有行业人士表示，“市场份额有限，生产厂家众多，竞争白热化，不在广告上发挥创意，怎么吸引消费者的眼球？”

    从此次公布的违法广告可以发现一些常见的违法宣传手法：利用國家机关、医药科研单位、学术机构和病人的名义进行疗效佐证；使用“疗效显著，治疗彻底，不易复发”等绝对化语言；运用“特效药”、“國家级新药”、“中药保护品种”等夸大药品功能的词语。另外，还有不少像“露水草胶囊”、“消癌平片”之类的处方药，肆意在大众媒体做广告。尽管國家早在2002年12月1日起就规定所有处方药一律不得在大众媒体上做广告。但是，如“珍珠草乙肝舒康胶囊”对此，有人抱怨：“在专业媒体上做广告，又有多少病人会看？”因此，这样的处方药加入“狼烟滚滚”的违法药品广告大军在所难免。

    我国制药企业数量多，规模小，研发能力弱，缺少核心竞争力，重心放在市场营销上，以医师公关、媒体广告等手段为主，导致药品市场的广告整体水平低下，多年来形成的营销宣传模式所带来的丰厚利润，违法现象不断。

    一位药品经销商向记者表示，在2005年之前，药品、保健品的宣传文字特别多，大多夸大其词，利用专家、患者之口吹嘘疗效，那时的百姓也没有太多的识别能力。到了2005年底开始，随着有关政府监管力度的加强，媒体的曝光，百姓的消费意识提高，“商家才开始发现以前的那一套似乎不好忽悠了”，不少人开始考虑是否走形象广告更让消费者接受。

    06年广东药品广告违法率是全国低发区之一

    广东省食品药品监督管理局药品流通监管处向记者提供了一组药品广告监测数据，是國家食品药品监督管理局对2006年12月，全国31个省、直辖市、自治区各抽取3家共93份大众报纸的药品广告的监测情况。记者分析发现，除西藏自治区被抽取的报纸没有刊登药品广告外，月刊登药品广告超过100件的20个省中，广东的违法率最低，月刊登药品广告超过20件的28个省中，广东的违法率排在上海和江苏之后。其他绝大部分省、直辖市、自治区的违法率依然很高，江西、河南、海南甚至达到100%。

    另外，中国保健协会保健市场工作委员会王珏对记者表示，从去年对全国部分城市的保健品违法广告情况的监测中发现，广州市的违法率也相对较低。