以下内容精选淘宝直播服饰运营专家胡玲玲在尾牙季「淘宝大学感恩学习会」上的分享：
2010年到2012年，从商品到店铺，是品牌店铺1.0运营；2014年至2016年，从PC端转向移动端，是品牌店铺2.0时代，完美日记、花西子这些品牌在内容时代实现了品牌的升级；从2016年开始，不论是图文、短视频，还是直播，我们都感受到了“内容为王”。现在直播作为一种工具，重构了店铺模式，重构了人货场，带领品牌店铺进入3.0时代。
年轻人在淘宝直播中占比最高，而年轻人往往是关系到品牌、店铺能生存多久的重要市场。新生代的消费人群有自己的消费模式，很多行业的趋势报告都会告诉商家要抓年轻人的市场，而淘宝直播就是新生代人群占比非常高的场子。
以往店铺要通过商品淘口令的形式推商品，用户没有直观的感受，而现在淘宝直播能引发站内站外的共振。因为直播场的特性，主播和用户之间，品牌和用户之间能够形成双向互动。我们能够通过主播口播内容，包括商品讲解、上身效果，提高用户对品牌和商品的认知。有了这些认知后，转化率自然而然会得到提升。
不论是哪一类商家，其产品的生命周期都分为上新期、热卖期和清仓期。而在淘宝直播域中，我们要做的事情就是上新期的加速、商品热卖期周期的延长，以及清仓期的提效。
2021年核心玩法升级方向
2021年，淘宝直播有哪些核心玩法的升级。
第一，流量的获取更广泛，包括公域流量、来自活动会场的流量、自带流量的排位赛以及从店铺首页、商品详情页引到直播间的私域流量。
第二，直播的内容规划，例如固定一周中的某天作为店铺直播间的上新日、宠粉日，可以采用“总裁驾到”、“老板娘进直播间”等形式。丰富直播间的互动玩法是2021年的升级方向。
其次，直播的数据在2021年也有更多升级，商家在中控台可以看到直播成交信息、直播间的流量来源、人群画像等，从而促进粉丝的增长，以及提供店铺粉丝的流失预警。商家获取人群信息后，也可以帮助下一次投放，作为选款和更多精细化运营的支撑。
2021年商家四大重点
在2021年，作为商家，应该关注淘宝直播的哪些方面？
- 人群
通过在直播的场域进行消费者数据的应用、人货的匹配、新款的测款，做人群的转化和运营。淘宝直播不仅仅是一个工具，还具有流量价值，可以做站内流量的承接，商家可以用淘宝直播的形式承接内容域中获得的流量，从而让转化效率最高。
- 心智
中国不缺制造商，但是中国缺品牌，品牌的特色是心智的塑造。以往大家做品牌是通过线下的广告牌、电视媒体的投入等等。而今天在淘宝直播的场子里，可以通过主播人格化的讲解、主播人设、与品牌心智一致的话术，树立消费者对品牌的认知。
- 转化效率
举例来讲，天猫女装行业，服装行业的整体转化率不是很高，但在直播间转化率平均可以达到8%，这就是直播对店铺转化的价值。对于新品上新，直播间的冷启动效率比在店铺高5-10倍。在淘宝直播中，建议开播时宝贝口袋的商品不要超过150个，而这150个商品要能够集中引爆。
- 店铺自播
店铺自播是品牌和店铺全面升级的全链路表达方式。品牌的自播间要当作一个店铺来运营，商业化的投放要结合运营动作，要把握店铺运营和直播运营的节奏，并与运营手段结合。
当然，我们不是要把直播间当成一个新店铺来运营，而是通过直播间，使得转化率更高，客单价更高，通过直播间最大化承接流量，把原有的店铺直播间化。
店铺自播布局
对于店铺自播，2021年应该如何布局？
- 基础开播
新商家要做的是基础开播，整个直播团队需要直播运营、主播和场控。
直播的核心是卖货，但在卖货的基础上要做得好玩，需要进行内容的设计。例如女装同质化比较高，但云飞秀比其它商家卖的更快，是因为在内容上做了主播人设，做了更多好玩、有趣的内容。
- 货品结构
要关注商品的结构，从进店的货品到直播间商品的结构。
在人群体量非常大的情况下，商家能否在淘宝直播这个域找到目标客户人群，并且通过淘宝直播的投放路径精准触达用户，直播间的货品结构至关重要，其中包括爆款、新款、独卖款的设计和爆款的库存深度，要持续加深店铺TOP30款式在直播间的渗透率。
- 权益设计
不管是店铺还是直播间，并不是有货就能卖，有了货之后，还要做权益设计，权益设计有其核心考量的部分。
首先，分用户，店铺在现阶段主要是拉新客，还是促成粉丝老客的转化，不同用户的权益形式是不一样的；其次，分波段，上新期和清仓期给用户的权益也是不同的；有了权益后，要根据权益设置一些工具，还要使用平台营销工具。
例如短视频和直播的双向联动。直播前，我们可以做商品的事先预告，以短视频的方式做站内站外的分发，站内短视频预告后，下面会有开播提醒，开播时，曾看到或标记过开播提醒的用户，直播间就会优先展示。而如果做了站外短视频分发，用户会收到手淘页面的推送。
2021年短视频会在两个域分发。第一，逛逛，是做种草类短视频的内容社区，只要店铺的短视频有曝光，同时自播间再做一个开播的动作，头像就会变成直播中的状态。第二，带货类的短视频，商品内容、商品搭配分发后再开播，同样，头像会显示“直播中”状态。
直播后，还有直播回放，如果新用户对产品感兴趣，可以看回放的商品内容；二是可以将直播的这一段录像进行二次编辑，做成看点，精选后在公域进行分发。
- 商业化工具
当前淘宝直播主要有两个商业化工具：超级互动城和超级直播。
超级直播的核心特点是可以分人群投放，相对精准。而超级互动城的流量来源于天猫农场、淘金币、淘宝人生、互动城等，流量基数较大，这种情况下，用户对于普适化商品的接受程度较大。
如果店铺的目标人群是相对精准的细分市场，建议大家投放超级直播。而在大促期间，建议所有商家重点投放超级互动城。
最后，商家要注意，直播绝对不是一个主播的事情，而是一个团队的通力协作。
商家需要组建自己的直播团队，直播间团队可以分成六个角色：基础运营、升级版会员和粉丝的运营、商品运营、主播运营、营销运营、产品运营，其中有一些角色可以兼任，有的模块可以区分和合并，商家应该根据店铺的需要进行调整，核心关注的指标包括主播间流量、公域和私域的占比、转粉率、入会率、直播间进店率、成交转化率、直播间的GMV渗透占比等，这也是考核直播团队的关键指数。
