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走进商业背后的故事

布朗熊没朋友了

在中国不少城市曾随处可见的布朗熊和可妮兔，即将消失。

据界面新闻此前报道，伴随上海、杭州、重庆和北京等地的LINE FRIENDS旗舰店悉数关闭，火极一时的LINE FRIENDS将全面关闭其在中国的线下门店。

“整体战略布局的需要”是官方解释的说辞，而形象IP的发展困境或许才是更为主要的原因。不可否认的是，布朗熊、可妮兔和莎莉鸭这一系列由国外聊天工具“Line”而出圈的IP形象，在迅速迭代的形象IP市场上，正逐渐被年轻人遗忘和抛弃。

布朗熊叫一声Friends，它身后永远会出现可妮兔、莎莉和馒头人，但曾经涌现在中国线下门店的粉丝们，已经不愿再为此买单……

从“开一家火一家”，到孤独布朗熊

一条长木凳上，棕色布朗熊悬腿坐着，嘴角下撇，斜后方的可妮兔却依旧眯眼笑着。长凳的另一侧，则是一只巨大的、席地而坐的布朗熊。

这曾是LINE FRIENDS重庆国泰广场店外的一处打卡地。21岁的雅雅住在附近，路过时总习惯性地去逛逛，然后在出店时摸摸小布朗熊的头，因为“他看起来总是不太开心”。但在2020年夏末，雅雅注意到，这家店关闭了。玻璃橱窗上贴着的一张“GOODBYE CHONG QING”的告示，让布朗熊的表情仿佛又阴郁了几分。

“看着门口孤独的布朗熊，谁还能记起两年前这里人潮涌动的场景呢？”雅雅难免感到惋惜，“颇有几分人走茶凉之感”。

而这，仅是布朗熊们全面撤离中国线下市场的一个缩影。

回想LINE FRIENDS在中国的走红，或许有些令人意外。毕竟，它起源于韩国互联网公司NHN旗下日本子公司推出的移动聊天工具“Line”，且后者在2014年被叫停了中国区运营，通讯社交和游戏业务发展受阻。这意味着，在QQ和微信为主要的通讯工具的中国大陆，LINE FRIENDS原本看似毫无机会。

然而，这并未阻挡布朗熊、可妮兔和莎莉鸭们走进中国的脚步。几个月后，LINE FRIENDS以线下门店的形式，出现在了中国内地市场。

锌刻度梳理发现，2015年LINE FRIENDS在上海新天地开设中国内地首家常规店和LINE CAFé后，2016年仅一年内便在广州、南京、深圳、成都、北京等城市开设6家店铺。2017年、2018年两年间，又相继在重庆等地开出五家店铺。

而据LINE FRIENDS品牌发布的信息，巅峰时期，该品牌中国运营的门店有12家，其中2018年在杭州湖滨银泰in77开出的全新概念店，是品牌全球最大门店，总面积达1300余平，贯穿3个楼层。

于是，这只嘴角微微下撇的深棕色大熊、带着两团粉色腮红的白色小兔以及总是夹在他俩中间的黄色鸭子，迅速地征服了中国的年轻人。尽管这十余个以熊和兔为主角的卡通形象实际上线条简单，表情也算不上丰富，但在中国形象IP还并不算丰富、变现之路也还并不明晰的那几年，其地标性的卡通形象场景、可爱的周边产品以及可供拍照打卡的超大玩偶，给了外来客LINE FRIENDS极大的发展空间，以至于其线下门店“开一家火一家”。

据媒体此前报道，以2016年开业的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE，开业之初由于太过火爆除进店要排队外，还有限流，进行分批入场；2018 年的双十一，Line Friends正式在重庆落地，开业当天就有超过 1000 人大排长队；广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超10万人次的佳绩；南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流……

甚至在2019 年 4 月，上海东方明珠第一次为了某一特定角色——莎莉鸭而改变了其灯光的颜色。当夜的东方明珠，整个建筑散发着黄色的光芒，以助力在其内部开展的以“I’m Sally”为主题的展览，而此举也是为了庆祝莎莉鸭的生日。在开展当周，就云集了来自各地的 6 万人参观，而立在展馆旁边的高4. 6 米的莎莉鸭也成为了网红打卡的圣地。

彼时，Line Friends还一度被逗趣翻译为“排队，朋友”。

重庆国泰广场店的歇业通知

然而，LINE FRIENDS最大门店开业两年后，不仅没能乘风而上，反而停止营业了。正是从2019年开始，频频传出LINE FRIENDS线下门店关停的消息。除了中国，在韩国曾创下月销售额 576 万元( 10 亿韩元)的LINE FRIENDS林荫道店也受到观光客逐渐减少的影响，最终于 2019 年 9 月 30 日关门。

这让曾经在多个城市和布朗行拍照打卡的June意识到，“这群朋友不再那么受欢迎了”。

据June观察，愿意走进LINE FRIENDS的消费者的确在迅速减少，而愿意为他们的周边产品买单的则更少，“尤其是餐饮区，曾经大家为了在布朗和丘可的玩偶旁喝口咖啡就愿意排很久的队，现在只剩下布朗熊、丘可和可妮兔排排坐着望眼欲穿。”

所以，在June看来，LINE FRIENDS的线下门店全面歇业倒也并不令人意外，“毕竟，消费者们多半不是他们的forever friends（永远的朋友）。”

跳出屏幕的布朗熊家族为何不“香”了

如果要讨论LINE FRIENDS为何会迅速火爆又迅速过气，首先得给LINE FRIENDS的布朗熊和可妮兔们定准位。不同于哆啦A梦、樱桃小丸子这一系列从动漫作品衍生而出，或者是熊本熊这一类有着明晰故事载体的形象IP，LINE FRIENDS的形象IP出圈之路，带有明显的互联网基因，是完全凭借互联网通讯产品贴图表情这一载体而生。

从这个定位来看，LINE FRIENDS与传统的卡通形象IP不同，不是靠着音像图书的剧情故事来铺陈，也并没有明确固定的人设来烘托，更主要地是通过“符号”和碎片化却高频的互联网传播而迅速地被辐射开来。简单来说，这一类形象IP更需要的并非内容深度，而是形象的识别度和传播度。

“你完全不需要去了解布朗熊有什么故事，他又和可妮、莎莉鸭有什么具体关系，正是因为这种简单的、憨萌的形象本身，你就可以迅速被他们吸引。”June的想法和大部分Z世代一致，在他们的世界里，贴图表情并不需要太多背后的故事，所以反而传播更为迅速且覆盖面更广，“官方没有明确对他们的形象和故事下定义，这意味着我们完全可以各种自定义。”

当这一类表情贴图形象IP在中国尚未兴起，大家对这一类IP能玩出什么花样也尚不明晰，对于LINE FRIENDS而言，显然是个好时机。玩家少，市场大，LINE FRIENDS的系列衍生品在线下门店通过各种联名、快闪店等形式卖得热火朝天。

可以说，LINE FRIENDS成为了将表情包变为大产业的一个典型样板。

然而，互联网能迅速催热布朗熊，也就同样还能催热新的形象IP。近年来，中国的玩家们也开始孵化同类型的新形象IP。与曾经的LINE一样，微信也开始出现大量极具辨识度且广泛传播的表情包，而这些表情包正在成为”布朗熊”和“可妮兔”的竞争者。

比如在2018年4月完成4300万元A+轮融资的十二栋文化，就先后孵化、运营了包括“长草颜团子”、“小僵尸符录”、因谢谢老板知名的“制冷少女”等多个基于表情包延伸出的形象IP，而这些形象IP也已经延伸出众多周边产品。据DoNews，十二栋文化对外销售的形象IP衍生品就达350万只。

十二栋文化旗下的形象IP

而LINE FRIENDS办主题展、开咖啡馆、建主题乐园等体验类线下消费场景，也在遭遇冲击，出现了包括同道大叔的“12星座咖啡馆”、三丽鸥授权的Hello Kitty主题园在内的竞争对手。

“说实话，很多人甚至分不清布朗、轻松熊和熊本熊。”June坦言，由于品类太多，形象IP的辨识度正在明显降低。

更何况，在新零售兴起的中国，一些新的玩法也诞生了——通过将百余种卡通形象IP开发成潮玩周边，放入智能娃娃机。基于LLJ夹机占场景，“粉红大象”仅用3个月时间“光速”商业化变现，而在LLJ夹机占，每年还会生产1500款衍生品新品。

这种迅速的形象IP迭代，显然会极大压缩LINE FRIENDS的市场空间。

一边是竞争对手势头猛增，蚕食市场，另一边则是线下门店的问题伴随时间开始暴露。

“尽管LINE FRIENDS也有更新一些新的形象，但是最火的还是布朗熊他们几个，渐渐地大家也就审美疲劳了。”June指出。

此外，不同于在线上可以持续传播，线下门店由于场景布置单一、周边产品更新频率低等问题易造成审美疲劳，导致消费客群很难维护、复购率并不高。

“毕竟，线下这些周边产品在线上也能买到，而且每家店的东西都差不多，无非就是联名文具、衣服或者配饰，打卡的场景也差不多，无非是大玩偶或者打卡墙，所以很多消费者觉得来一次就够了。”一位新零售行业的观察人士指出，“线上种草到线下消费，需要整个产业链的不断完善和更新，并不是一件容易的事，因为大家都明白一个逻辑——种草容易花钱难。”

更何况，对于不少消费者而言，这一类的IP衍生周边性价比并不高。“如果不是对这个形象有足够深厚的感情，谁愿意花近百元买个钥匙扣呢？”上述观察人士称。

新形象IP们，靠周边、联名和授权能“活”多久？

事实上，LINE FRIENDS线下市场遇冷的困境并非个案，即便是对于新一代的新形象IP而言，把线上流量在线下变现，也依然是一条极具诱惑却也极具挑战的路。

正如商学院此前报道，十二栋文化的创始人曾提到，“表情包很火时出现了很多有名的形象IP，但是，能够落地商业化的却寥寥。”

眼下，正如LINE FRIENDS对线下门店业务重回谨慎态度，或将集中火力做线上电商业务以及各种联名和授权业务，这也是目前众多形象IP的主要变现方式。

其中，据LINE FRIENDS方面官方介绍，它在中国的授权业务从2018年开始正式运作，且保持着每年近20%的业务增长，目前与其合作的品牌已超过100家，其中就包括连锁咖啡品牌瑞幸等。

2020年8月，LINE FRIENDS中国区总经理李逸镛也在中国授权商大会上介绍，2019年LINE FRIENDS中国市场整体授权业务增长了80%。他还宣布了IP授权合作的新方向，包括试水IP+游戏、IP+电商直播、IP短视频动画等多个领域。

而其联名的势头也是有增无减，从李宁服饰、大疆无人机、HN Skateboard滑板再到好利来的甜品，LINE FRIENDS似乎已经做到了“万物皆可联名”。

上文中提到的长草颜团子和符录小姜丝等中国的新形象IP也依然主要依靠着这条变现老路，以“长草颜团子”为代表的十二栋形象联盟已经和宝洁、周大福、旺旺、广发银行、万达集团、广发银行、腾讯游戏等约八十家企业进行过形象授权合作。

不可否认的是，形象授权和联名是形象IP除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但在IP元年之后，“过度消耗而不呵护和培养IP”、“只是买来授权追求快速榨干价值然后抛弃”一类的声音也不绝于耳。

更何况，由于缺乏故事和内涵支撑，不少形象IP正在走向一条“为了授权而授权”的路。在业内人士看来，“流水线式地进行IP授权，不仅很难提升IP知名度甚至可能减弱其独特性和辨识度，最终只是为了捞一笔授权费。”

另一方面，盗版侵权等传统角色IP面临的问题也正成为LINE FRIENDS这一类新形象IP的困扰。

此前，动漫形象“阿狸”的著作权人北京梦之城文化股份有限公司CEO助理兼法务总监黄冰在接受中国知识产权报记者采访时表示，公司原创动漫形象遭遇线上线下侵权的情况很多，其中由于“阿狸”知名度最高，遭遇侵权的情况也最多。

黄冰介绍，侵权方式主要表现为未经许可将动漫形象用在开发的游戏中；利用动漫形象生产毛绒玩具、黄金饰品、挂件；将动漫形象印制在服装鞋帽、文具、家纺等商品上；将动漫形象用在主题装置展上等。

伴随着新形象IP风靡，许多电商平台也出现了这些新形象IP的侵权衍生品。由于是侵权产品，售价远远低于官方正版产品。以LINE FRIENDS为例，在官方旗舰店，尺寸高度为280mm的布朗熊毛绒玩偶售价为169元，而在许多侵权店铺，高1.2米的布朗熊玩偶售价仅88元。

“其实也就是买个样式，肯定想选个性价比更高的，何必在意是不是正版？”大学生糖糖（化名）喜欢布朗熊这一形象，但她购买的包括钥匙扣、水杯和玩偶在内的大部分周边产品都并非正版，“毕竟正版的价格着实不低，而且虽然知道侵权不对，但大部分消费者可能也分不清正版盗版。”

左为正版，右为盗版

锌刻度也发现，许多盗版衍生周边产品的销量甚至高于正版旗舰店的销量。比如，LINE FREINDS旗舰店的钥匙扣售价近50元，月销量近100单，而许多盗版的钥匙扣售价不超过20元，极大地抢夺了正版市场。

所以，在内忧外患之下，新形象IP想要走出一条更长久的商业化路径，走向粉丝化、社群化，显然还需要更强大的运营能力以及创新能力，而产业链的完善也必不可少。

如果一味停留在周边、联名和授权这“老三件”，布朗熊们还能“活”多久，或许并不乐观。

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