Lanmeih/编者按

当我们谈论新消费时，我们在谈论什么？

新美妆卖的究竟是口红，还是女孩子的精致幻想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命？售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资本故事？

在这个人均奶茶的时代，为什么有的品牌快速崛起估值超百亿，而有的深耕超十年却依旧于资本市场默默无闻？

被冠以“新”字的消费赛道，有太多“旧”投资人们看不懂的东西。

或许，一切问题的答案，就隐藏在年轻人的新需求之中。

新消费的故事，就是年轻人的需求；谁抓住了年轻人的市场，谁就能分分钟搅动资本浪潮。

于是，AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽，试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事，来窥探其掀起资本浪潮的财富密码。

这一期，我们从“国货之光”完美日记开始说起。

来源|AI蓝媒汇

ID ：lanmeih001

作者|韩小黄

编辑|魏 晓

听说，2019年的最后一天，高瓴资本张磊选择和一个40岁的男人一起跨年。

他们在日本北海道1300米海拔的二世古雪场滑了一整天的雪，经历了一场酣畅淋漓的体力较量之后，在晚餐时回归理性思考。张磊对这个男人说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

故事到此戛然而止，坊间流传的信息始终没有透露听者是如何回答的。

“续集”发生在11个月后，40岁的黄锦峰带着他成立的逸仙电商，也就是国货美妆完美日记的母公司，正式赴美上市，向着那个“1300米海拔的约定迈进”。

完美日记用两个故事分别强化了“中国版欧莱雅”的概念：

面对用户，它选择向Z世代输送“大牌平替”、“国货之光”、“学生党的第一支口红”等品牌形象；

面对资本，它选择用营销驱动、争夺渠道话语权、中国第一美妆巨头等故事打动投资人。

彼时，靠着铺天盖地的营销“屠杀”各大社交平台、梯媒广告的完美日记，确实被国内市场给予厚望，顶着赴美国货美妆第一股的头衔，揣着三个月巨亏11.6亿元的业绩，直接在纽交所叫价70亿美元（折合人民币460亿元）。

一段时间内，华尔街的投资人相信了这个“中国未来的美妆巨头”，股价一路飙升，最高时达到25.44美元/股，市值飙升至165亿美元，较发行时大涨134%。

但高光止于那一刻，此后逸仙电商的资本故事似乎有些失效了，股价一路下跌。

三个月后的今天，逸仙电商股价几乎跌回发行价，截至5月12日收盘报9.6美元/股，市值较最高点蒸发超过100亿美元。

无论如何，完美日记距离那个“1300米海拔”的约定，似乎又远了一步。

学生党的第一套彩妆

“虽然我们今天离国际美妆巨头距离还比较大，说实话，我们心里还是有自知之明的，但是该打仗的时候还是绝不服输，该投入的时候就要投入。”逸仙电商上市前夕，黄锦峰曾这么说。

数据可知，创始人口中的“投入”，毫无疑问指向营销。流量时代，消费者的心智由KOL决定，已是不争的事实。

尤其是年轻人，对彩妆品的憧憬和较低的购买实力让这部分群体格外依赖社交媒体上的“测评笔记”。

于是完美日记的资本故事，就从抢占年轻人心智开始讲起。

当淘宝、小红书、抖音上几乎所有博主都一致告诉你：学生党的第一套彩妆，就是完美日记。时间长了，用户也就自然接收了这个没什么核心逻辑的品牌故事。

讲通这个故事的前提就是“大牌平替”，也就是以极低的价格购买到国际大牌的体验。

根据逸仙电商刚刚发布的年报显示，截至2020年，逸仙电商的客单价（每位DTC用户的平均收益）为139.9元，而这个数字在2018年仅为82.6元。

彼时国内彩妆市场还在被单价200-400元不等的口红占据市场时，完美日记以最低40元的单价迅速成为了国内彩妆市场的“颠覆者”，并声称与迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等彩妆巨头共享代工厂，营造出一种“与大牌质量相同”的品牌印象。

即便“大牌平替”、“中国版某某某”的故事绝对算老，早已被资本市场反复讲烂。但这并不妨碍持续成长的“萌新”们把它当个新鲜事来听。

根据逸仙电商联合创始人陈宇文在公开采访中给出的数据显示：完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。

只有年轻人听得进“老故事”。

低价、大牌同质，再叠加“国货之光”的概念加持，越来越多的年轻人相信了完美日记能够做到“大牌平替”，将其作为人生第一套彩妆收入囊中。

这一点从品牌早期的代言人策略就可以清晰看到，举着“小细跟”出现在各大梯媒中的周迅已经是后来的事情了。

完美日记在2018年的第一位代言人是彼时风头正盛的人气偶像朱正廷。如果说KOL的话还不够有力，那么“为爱发电”则让饭圈女孩们无法拒绝。

完美日记，也确实凭借饭圈女孩的力量，打响了产品营销第一炮。

根据彼时的数据显示，完美日记凭借饭圈的万用“打榜”模式，将销量与代言人不同等级的“福利”挂钩。承诺：销量突破3万支，解锁明星硬照；销量突破10万解锁TVC广告；销量突破20万支，解锁5城市地铁广告；销量突破30万支，点亮上海外滩震旦。

2018年9月8日晚，在追星女孩的努力之下，朱正廷的脸成功出现在了上海外滩震旦的大屏广告上。当然，与之共享“荣耀”的，还有完美日记和活动指定产品小黑钻口红。

短短13天内，仅朱正廷和他的粉丝们就帮助完美日记卖出了30多万支口红，创造了近2000万的销售额。

诚然，朱正廷的这波带货狂欢，只是彼时完美日记营销投入的冰山一角。

财报显示，2018年，逸仙电商的年度营收为6.35亿元，营销费用达到3亿元，占比总成本超过70%，全年归母净亏损为4000万元。

即便入不敷出，公司依然没有停止烧钱营销的基本路线，并逐年愈演愈烈。截至2020年全年，逸仙电商的营销费用已经攀升至34亿元，两年上涨超过10倍，年度亏损也扩大至40亿元。

重金砸出的，也是愈发“下沉”的年龄层，“过年的时候见到了8岁的小侄女，出门逛街的时候包里揣的不是零食也不是玩具，而是完美日记的小细跟口红。”

被戳破的“平替”谎言

没有人永远年轻，但完美日记的用户必须“永远年轻”。

所谓的“大牌平替”谎言太容易戳破，当越来越多的年轻人被低价和营销吸引入坑之后，也就自然意识到了“一分价钱一分货”的事实。

与铺天盖地的软硬广告相对应的，是真实用户持续不断的“差评”反馈。

“差评”到什么地步呢？

3月2日，逸仙电商宣布计划收购高端护肤品牌Eve Lom，这条在行业内并未掀起太大风浪的并购消息，却在用户层炸开了锅。原因在于后者是被坊间称为“卸妆界爱马仕”的知名产品，常年保持较高的口碑，很多用户担心这款好用的产品会被完美日记拉低档次。

小红书知名美妆博主骆王宇甚至在测评笔记中特意强调：“据我所知Eve Lom目前还是独立运营和生产，所以大家不用担心被完美日记收购后就变劣质了。”

对此，AI蓝媒汇询问了身边所有不同年龄和消费水平的用户，得到了几乎一致的产品体验——不好用。

“它这个营销套路就挺烦的，哪哪都能看见，躲都躲不掉。”一位购买过完美日记产品的用户直言，“尤其是试用之后发现不好用，就更烦了。”

“当初屠杀小红书的那个眼影盘，让我患上了低价彩妆PTSD，连带着对所有国货品牌都产生了偏见。”

“我买的第一个气垫就是完美日记的，69元两个，便宜是真便宜，但涂上连颜色都没有。我找到柜姐理论，她告诉我这是因为他家主打‘轻薄水润’，适合脸上没什么瑕疵的年轻人使用。”一位大四女生情绪激动，“我脸上要是没瑕疵还涂什么粉底液啊？这是怪我配不上她家产品吗？”

用户的“反抗”，一定程度上通过数据体现了出来。

根据逸仙电商刚刚发布的年报显示，截至2020年底，集团的DTC（Direct-to-Consumer，直面用户）用户总数为3230万人，较2019年增长了不到一千万人，而这一千万人几乎都是在2020年Q4单独贡献的。

更早之前的招股书显示，2020年前三季度公司的DTC用户为2350万，相较2019年年底的2340万，九个月内仅增长10万人。

体量并不算太大的消费者基础中，复购数字也没那么好看。

去年发布的招股书中，逸仙电商提及在2018至2019年之间首次购买产品的用户中，仅有30%到2020季度末重复购买了一次以上的产品。

这样的数字，一方面与其对标的欧莱雅相去甚远，另一方面也反映出用户对产品的认可度不高，“试过就知道，大牌同款代工厂和大牌同款完全不是一个概念，根本做不到所谓的‘平替’。”

百因必有果，产品经不起考验的主要原因就是公司对研发环节的忽视。

逸仙电商年报显示，2020年全年公司的研发费用为1019万元，占比总营业费用仅为1.3%。相比之下，欧莱雅年报显示去年的研发费用高达9.6亿欧元（人民币约75亿元），占比营业费用为6%。

即便营销驱动是美妆行业的共识，但完美日记对研发端的忽视几乎达到了极致，从经营思路上就与其对标的“欧莱雅”相去甚远。

戳破完美日记的“平替”谎言，用户和投资人似乎都开始怀疑这个“中国版欧莱雅”的故事，究竟还能否讲通。

试图争夺渠道话语权

当“大牌平替”的故事无法走通，完美日记便换了一个口吻，试图向资本市场展示其“争夺渠道话语权”的能力。

如果说传统美妆市场最大的成本浪费在了经销商的层层“盘剥”之中，那么“新消费”时代下的完美日记就选择去除这些经销环节，直接面对消费者。

这就是招股书中所谓的DTC模式。

完美日记一年34亿元的营销费，撒向的并非传统意义上的大众广告，而是重点狙击KOL、KOC。将话语权从传统商场、门店等经销商，转嫁至更前端的线上推广效应，后者作为“流量时代”的新产物，效率或将高于传统经销模式。

但故事依旧换汤不换药，摆脱了销售渠道的桎梏，品牌依旧要面对推广渠道的盘剥。这一点在逐年高企的营销成本中可见一斑。

也就是说，所谓的“直面消费者”模式，并没有在整个销售环节中降低成本，反而愈发对“流量”产生了更大程度上的依赖。

年报特别提及，与KOL的紧密合作，使得完美日记能够高效销售产品。根据南方财经发布的《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》显示，完美日记以全年984万单的总销量，位列直播带货品牌第二名。

如果按照逸仙电商所述2020年139.9元的平均DTC单价，那么仅“直播带货”这一渠道就为品牌带来了仅14亿元的GMV，占比总营收超过四成。

当销量过分依赖KOL，久而久之品牌方就会在这场博弈中丧失议价权。

所以，完美日记一方面试图自建MCN机构，培养和招募自有KOL；另一方面瞄准中小博主，在KOC端持续投入。

逸仙电商此前在招股书中特别提及，由于销售和营销人员数量增加，人事费用由2017年全年的3570万元激增至了2020年前三个季度的1.14亿元。

也就是说，这1.14亿元花在了我们熟识的“小完子”——完美日记官方社群群主身上。

套用互联网时下流行的说法，这种以KOL、KOC为主要驱动力的营销模式，可以称之为“私域流量”，也可以换一个接地气的名称——微商。

微商的优势显而易见：打破经销商层级、直面消费者、提高用户粘性；缺点亦显而易见：流量不透明，“水军”盛行。

自去年开始，微博、知乎、豆瓣等社交媒体就频频有网友爆料，完美日记社群中常常出现不同“用户”发布一模一样的互动文案，疑似官方安排的“水军”。彼时蓝媒汇也第一时间联系逸仙电商求证，始终并未获得相关回复。

无论是自建KOL，还是发力KOC，完美日记仍未在“私域”这片流量池中找到效率更高的解决方法，只能持续不断地将钱砸向第三方头部大V。

剥离“中国欧莱雅”的外衣，给KOL打工才是新美妆的真实现状。微博博主@新经济研究员曾透露：“去年爆发最猛的一个新品牌，据说90%的佣金给了KOL，全公司给KOL打工。”

这个品牌是不是完美日记不重要，重要的是它已经成为了所有想要争夺“中国版欧莱雅”头衔的国货美妆的一个缩影。

投资人越发不看好这个故事模板。

产品实力不足，营销驱动尚未打破低效率陷阱，完美日记的资本故事愈发丧失了它的“精彩”，陷入同质化竞争。能够支撑“中国版欧莱雅”故事的最后一个条件，只剩“第一”这个标签。

最后的这棵稻草，也在面临着巨大的挑战。

根据华创证券的数据显示，2021年一季度，在国货化妆品类目中，花西子销售首次超过完美日记，单月GMV分别为2.85亿、2.88亿和2.77亿，其中，二月份涨幅最高，同比增长89.83%。

资本的判断没有问题——中国一定有机会诞生一个欧莱雅。但这个真正的中国美妆巨头究竟诞生于何处，目前尚未可知。