回顾过去的四十年，以商务正装为代表的传统男装品牌，经历了从引领到掉队的坎坷命运。

从最新财报来看， 2020年营收达到100亿元以上的男装企业，只有海澜之家。报喜鸟、七匹狼、利郎、慕尚集团、九牧王、红豆股份在内的10家企业营收均在10-50亿元之间徘徊；其余3家企业营收均在10亿元以下。

不难看出，这14家企业几乎都是上市多年的传统“老”品牌。再看中国男装的兴起，从红豆到雅戈尔再到报喜鸟，清一色都逃不开“商务正装”的范畴。

如今，市场越来越受到街头美学和颜值经济的影响。波士顿咨询调查研究显示，全球2/3的消费者不再像以往那样热衷于正装，年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化，亚洲乃至中国尤为明显。

应潮流之变，“年轻化”成了传统男装品牌在新时代下的“救命稻草”。以海澜之家、利郎、九牧王为代表的头部男装企业，分别祭出什么样的转型增长策略？

海澜之家：换代言人，出联名款

2020年，海澜之家占男装市场份额5%，连续7年排名第一，主品牌地位稳固。

为了寻求第二增长曲线，公司积极开拓新赛道，孵化了女装轻奢品牌OVV，收购童装品牌男生女生及英氏，形成品牌矩阵。

为了打入年轻市场，海澜之家先后启用了“九亿少女的梦”林更新和“90后青春代名词”周杰伦作为新代言人。此外，海澜之家还和暴雪游戏、李小龙、黑猫警长等多个IP推出联名款，迎合了当下最热的“国潮”概念。

利郎：“轻商务”系列打开年轻人市场

中国利郎的转型路靠的不是开辟新品牌，而是依托主品牌的新系列，利用品牌忠诚度增加新系列的竞争力。

2016年，中国利郎依托主品牌LILANZ，推出“轻商务”系列LESS IS MORE，进一步打开一二线市場、20至30岁年轻客户的需求。

基于此定位，轻商务系列选择入驻的商场，多为年轻人聚集地，例如潮牌扎堆的上海静安大融城。截至2020年，轻商务系列独立门店已达295家。

九牧王：定位“男裤专家”收割市场

在保留传统商务男装的基础上，九牧王推出了多个年轻化副牌，以强化竞争力。

在主品牌上，为了打造九牧王特色的“裤时尚”新浪潮，九牧王广纳全球时尚资源，聘请前Zegna（杰尼亚）设计师Nouchi为新任创意总监。值得的是，九牧王还将携手Nouchi登陆2021巴黎时装周。

此外，九牧王还推出多个年轻化副牌，包括通勤休闲男装品牌“ZIOZIA”以及潮牌“FUN”。

渠道方面，九牧王聚焦优质终端、提升mall店占比；今年1月，九牧王全新升级十代店，打造全新空间形象，圈粉年轻主流客群。

最后的话

复盘雅戈尔、海澜之家、利郎和九牧王的转型路径，不难发现它们的共性：

渠道上，优化存量门店，同时向一二线优质购物中心转移。

产品上，迭代出带有品牌DNA，更符合消费主流的年轻产品。

营销上，通过跨界合作、联名破圈等方式，为消费者带去新鲜感。

一方面，以新品类扩宽传统男装消费人群覆盖面。从过去5年增速看，高档、中档商务男装增长萎缩，大众休闲服饰增速最高可维持双位数。

另一方面，新渠道转换成为转型的核心一环。近年，消费者购物渠道占比发生大翻转，购物中心渠道占比早已超过传统的街边店和百货渠道。

放眼未来，步入中场战事的男装行业，品类的有效增长，渠道的准确拓展， 将成为决胜赛点。