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《男装:契合男人内心世界台湾营销人看好中山休闲服》

来源:80酷酷网  更新时间:2010-07-12  点击:123

  

 日前,本地某休闲服装品牌邀来台湾品牌营销专家张国刚,为200多位国内代理商介绍“怎样建立世界级中国品牌”。记者发现,张国刚的核心思想在于,中山休闲服装企业特别是男装企业,应把创新突破与品牌发展、品牌定位、品牌策略结合起来,在保证了设计、生产的环节后,进一步在终端形象和推广传播上下足功夫,才能使一个品牌富有生命力和竞争力。


今年服博会上,男装的展区不少。孙俊军/摄


  【人物介绍】

  张国刚,来自台湾地区的品牌营销专家,美国西南大学mba、台湾资深品牌策划顾问、台湾十大杰出广告人,现任sagi国际时尚行销集团亚洲区总裁,并为多家台湾传媒担任首席时尚管理咨询师、服装咨询师等。

  【张国刚精彩语录】

  “品性端正、专业、上进、高效、合群的职员是人才,会思考、会用人、会行销、会学习的才是成功的领导!”

  品牌诉求契合男性心理

  据了解,现代国际男装消费历经三个时期。20世纪50-60年代为复兴期,随后的70-80年代是高潮期,上世纪90年代至今则处于衰退期。

  中国的男装产业伴随着改革开放而发展,可划分为政府主导加工期、民营主导加工期、民营主导品牌期等3个阶段。在目前的民营主导品牌期中,“名牌兴业”已成为企业主们的共识。为期十几年的贴牌生产为男装生产企业积累了财富和实力,不少企业已开始了自主品牌的创建,有的已初具规模,也有不少因种种原因而夭折。

  张国刚针对中国男装的文化内涵表示,现代社会赋予人与人之间更加直接的经济关系,男人面临着巨大的精神压力,肩负着责任与情感。随着岁月和生活阅历的沉淀,思想和经济的积累,男人们渴望真诚与理解。外表的罗衣则成了能代言男人内心世界的一种文化以及与外界交流的语言。创造一个与男性心理相关的服饰品牌,关键是品牌诉求切合男性的心理需求,与其生活方式进行有效的沟通。

  “3+4”定律:流行品牌的独门利器

  对于还处于起步状态的中小品牌而言,张国刚认为可借鉴“3+4”定律,帮助企业提高短期销售额,并建立品牌长期价值。

  所谓“3+4”定律,是将品牌诊断、专业执行分别细分为3个及4个具体要素。“3”的具体内容包括品牌调研、品牌定位和品牌策略,而“4”则代表了核心理念、核心视觉、终端形象和推广传播。

  张国刚表示,在品牌调研阶段,厂家应具体分析消费者、竞争对手、市场、企业内部核心竞争力等诸多因素,寻找差异空间。所谓品牌定位,就是要在以上4个要素中找出空隙,并精确描述品牌所扮演的角色。

  而在专业执行阶段,企业要让消费者让大家知道品牌愿意永远坚持下去的主张,即确定核心理念。推出核心视觉,应统一标志识别,建立消费者对品牌的记忆点。打造与消费者建立关系的互动平台,与消费者进行互动的沟通体验,则是做好终端形象、推广传播的具体内容。

  创造品牌即创造信仰

  张国刚对记者说:“什么是品牌?一个苹果的成本是几毛钱,套上精美包装能卖几块钱,到五星级酒店就要几十元。豪华酒店除了苹果,还能提供服务,满足买家的享受心理。”

  品牌的上游是产品,下游是消费体验。成功品牌的背后必然有产品的存在,但并非所有的产品都会形成品牌。张国刚的定义是,品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、视觉、体验、身份地位的总和;是将产品人性化、人格化、情感化的孵化培育过程。

  这位来自台湾的品牌人高声疾呼:“创造品牌就是创造信仰。”这需要让消费者变成品牌的信徒,让他们信任品牌,依赖品牌,替品牌宣传。因为品牌面对的是有七情六欲的消费者,所以在同质化的产品背景下,对品牌赋以品牌文化、性格及情感,提高消费者的认知和忠诚度,才是品牌持续发展的根本所在。

  具有核心竞争力的强势服装品牌,则具有品质优良、款式设计新颖、个性强大、精神享受美满、影响力深远的特点。除此以外,厂家应建立标准科学的营销网络、健全通畅的终端服务,以提高产品的性价比指数和价位优势。

  另一方面,在产品高度同质化的今天,当产品和服务不再具备竞争力时,品牌文化的差异才是唯一的核心竞争力。

 一位路人扭头观看橱窗中的男装模特。周敏/摄

  ■品牌诊断方案示例

  把选购商品变成选购生活

  对象:中山某休闲服装品牌
  问题:产量不低,品牌影响力不高

  ■诊断方案

  品牌文化描述:“家庭与无尽的爱。”

  品牌价值观:“热爱家庭,以爱和责任的名义一生履行。”

  推广语:“精致出彩,用心到家。”张国刚的设想:“品牌推广成功后,以前我们说,这是一些商品,请来选购吧;以后我们说:这是一种生活,请来体验吧。”

  针对产品产量不低、品牌影响力不高的特点,张国刚为中山某休闲服装品牌制定了一整套品牌诊断方案。

  张国刚指出,品牌必须将自己定位于满足现时消费者需求的立场上,最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。其中的关键在于对品牌进行自我检视,看消费者反应如何,对手反应如何,最终确定厂家具备什么优势,以及缺失了什么要素。

  该品牌的消费者定位是25-45岁的商业人士、政府机关人员和自由职业者,均为男性。这些人群热爱生活,懂得生活,对人生有积极的目标与追求;认为生活应该是精致的、有责任的、有感情的。因此,他们着重追求事物的品质感。家庭的温馨、身心的健康是品牌推广的突破口,且要素同质化现象并不严重。因此,张国刚让该品牌的商务男装套上历史的包装,引导男性消费者回归真实的梦想,回归“家庭和无尽的爱”。

  在推广语方面,张国刚推出了代表精英心态生活的“精致出彩、用心到家”的语句。其中,“精致”和“出彩”是对服装产品品质的描述,“用心”表明了厂家的制衣态度。“精致出彩、用心到家”的语句昭示了精英男士跨越无限的理想,呼吁他们在成功后回归家庭,而非对家庭不负责任,放任自我。服饰品牌不能停留在款式优良的层面,而是代表了一种让人心往神驰的生活方式。

  “品牌的第一阶段是推出‘独特主张’,陈述产品的优点、性能;随后是转化为‘购买诱因’,将产品的优点、特性转化为顾客的需求,和顾客的欲望相结合。”

  ■链接

  男装业的嬗变

  作为我国服装行业中发展最好的一个子行业———男装业,目前已经全面进入休闲的鼎盛期和以品牌文化为特征的“国际化”时代。

  从八十年代开始,以东南沿海地区为主的各级政府纷纷投身轻纺业的生产、加工产业。而此时,以国营、乡镇、集体为形式的服装加工厂应运而生,从而形成了最初的男装服装加工产业。

  1997年,一批原有以加工为利润主导的男装服装加工企业,开始重视品牌化经营所带来的市场利益,开始了品牌化的历程。于是,各地以民营企业为主导的服装加工产业蓬勃发展,在这个时期涌现了温州、宁波、石狮等男装加工产业名城。同时,依靠规模化的生产、供应、销售而成长起来一些知名的男装企业,如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等,在进入90年代中期之后,开始了品牌化营销。从注重单品、注重产品本身向注重品牌整体形象、注重品牌自身文化的方向转轨。开始注重消费者购物时对环境的整体体验,注重服务,注重“体验消费”。

  2003年,面对国际市场竞争激烈的压力以及来自消费领域的正装休闲化的挑战,男装市场出现了西服增长空间日渐萎缩的局面,中国男装业面临如何继续走下去的困惑。此时出现了细化品牌,体现出在消费市场日益细分的情况下,服装品牌类别更加细分的趋势,促进了各地产业集群的迅速发展,从而也打破了以前浙江男装的一统天下,形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局。

  目前,由衬衫、西服著名品牌向商务、白领休闲方向发展的男装产业,以浙江宁波、温州为代表。以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业集群,则以福建泉州最为有名。福建石狮的男式休闲装,尤其是男式夹克行销全球,生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额1/4强。运动装和牛仔服生产、制造、整理和品牌影响,以广东最具规模。

  “中国的品牌要守住自己国内市场的同时,也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场,参与国际竞争,在竞争中提高,在竞争中发展,是中国品牌发展的必由之路。”这已成为业内人士的共识。



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